Управление фирмой на принципах маркетинга

структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только

эскизом, сценарием или планом.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их

использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта

исследования, а также организации административного контроля за ходом

проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости

с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета

или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть

реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс

исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является

обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект

организации и проведения маркетингового исследования. В процессе

организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных

этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые

поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь

формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии

аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно

проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и

временном процессе исследования.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования,

осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться

собственными силами или же будет привлекаться специализированная

организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения

дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору

данных.

3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует

наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок.

Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или

неявка респондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача

ложных ответов и предвзятость и необъективность самих сотрудников,

проводящих опрос. На этом этапе сотрудникам компании предстоит

справиться со всеми сложностями и проблемами и добиться того, чтобы

предоставленные данные были наиболее правдивы. Иначе убытки компании

будут значительными.

Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные – уже

существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо

других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные данные

собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

При сборе первичной информации обычно обращаются к индивидам или

группам с вопросами на интересующую тему.

Среди методов сбора данных основными являются: наблюдение (когда

производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и

анализ сопутствующих обстоятельств), опрос фокус-групп (когда 6-10

человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки товара или

услуги, компании или другого объекта исследования), сбор статистических

данных (полезный способ при описательном исследовании; компания

проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний

потребителя), сбор и анализ данных о поведении потребителей (когда

анализируются данные о покупках потребителей по базам данных

супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.), эксперимент (имеют целью

установление причинно-следственных связей; для этого объекты должны

быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в

условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически

значимые различия в их реакции).

На основе данных разрабатываются и отлаживаются инструменты

исследования, после чего приступают к созданию массива данных. К

инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства.

Анкета – определенный набор вопросов, на которые должен ответить

респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ дается своими

словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на

выбор). После определения методов и инструментов исследования

приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование

выборки. Для этого надо ответить на несколько вопросов: кто станет

участником исследования, сколько людей будет в этом исследовании

участвовать, как будут отбираться участники.

4. Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в таблицах

и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются

среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную

информацию можно воспользоваться и методами и моделями статистического

анализа.

Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные

системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или

иных информационных носителях.

5. Представление результатов. Итогом проведенного исследования является

разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать

из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными,

направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

o цель исследования;

o для кого и как проводилось исследование;

o характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора

информации;

o вопросник;

o сведения об исполнителях, консультантах;

o источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных

исследований.

2.4. Изучение маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил,

которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые

операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и

макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере,

непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность

обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая

общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы,

природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда фирмы. Микросреда – силы, имеющие непосредственное

отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е.

сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и

контактные аудитории (широкая общественность). Главная задача управления

маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка,

на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных

факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на

схеме 7.

Схема 7.

Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в

тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый

отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся

для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек

фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько

эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы

вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел

заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел

сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное

выполнение плана маркетинга.

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют

ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно

повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Проведём

исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с

поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества

поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не

качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе

стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным

моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Хороший поставщик:

доставляет вовремя;

обеспечивает постоянное качество;

назначает справедливую цену;

стабилен;

обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

выполняет обещания;

обеспечивает техническое содействие;

постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным

качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые

уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые

помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять

товар покупателю. Посредники – это юридические или физические лица, которые

являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и

осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики

и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, туроператор составил турпакет, куда входит все необходимое для

отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете

и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и

туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему

не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за

разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели

должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые

и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

К основным видам посредников относятся:

1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц,

специализированные фирмы или организации, которые подыскивают

взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не

принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни

собственным капиталом.

2. Агенты - импортёры. Эти посредники привлекаются продавцами или

покупателями к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от

своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя, которые

несут коммерческие риски. Они несут материальную ответственность за

убытки, вызванные превышением полномочий комитентов.

4. Дилеры –это отдельные лица или фирмы. Они действуют от своего имени и

за свой счёт.

5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании

договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать

заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не

покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве

официальных представителей.

6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью

консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на

склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении

определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по

мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку

товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту.

Конкуренты. Конкуренты – это физические или юридические лица

(соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или

осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие

производители.

Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Для того чтобы

преуспеть в бизнесе больше, чем конкуренты, специалисты по маркетингу

должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но

и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое

преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях,

которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических

кругах вокруг этой фирмы:

1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают

ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно

такую же цену. Т.е. конкурентами фирмы «Уикенд» могут считаться все

компании, занимающиеся организацией отдыха в Турции.

2. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы,

производящие сходные товары и услуги. На примере «Уикенда» такими

конкурентами могут считаться все компании, занимающиеся организацией

пляжного отдыха.

3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие

товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она

специализируется. Для компании «Уикенд» такими конкурентами могут быть

те фирмы, которые специализируются на туризме.

4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться

с ней за ее потенциальных клиентов. Для компании «Уикенд» это все

компании, связанные с организацией поездок клиентов (авиакомпании,

таксопарки, железнодорожные перевозчики, организаторы экскурсий,

отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).

Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых

товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме

того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и

совершенствования производителей.

Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы,

которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или

оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность

достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно

помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые

из контрагентов, посредников и т.д.;

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает

прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают

производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

К контактным аудиториям относятся:

o Финансовые органы

o Средства массовой и локальной информации

o Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми

органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

o Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды,

национальные группы со своими специфическими требованиями,

религиозные общины.

o Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей

близлежащих районов.

o Широкая публика – это все случайные потребители, которые в силу

конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных

учреждений.

o Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и

служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета

директоров, акционерами.

Макросреда фирмы. Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками,

реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте

макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы.

Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и

соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп

факторов, влияющих на фирму из вне.

1. Демографическая среда. Демографией называется наука, изучающая

народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по

признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических

признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по

маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Оценку демографической

среды надо проводить с учетом следующих критериев.

Изменение в возрастной структуре населения.

Рост численности населения

Этнические рынки. Существуют страны, в которых этнический состав

населения более менее однородный, а есть и такие страны, где состав

населения довольно разнообразный с точки зрения этнической

принадлежности. На бизнесе это отражается тем, что открываются

компании, которые ориентированы на особую этническую группу. Например,

в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишь

большое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать

будут все-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае,

сходную корейскую или японскую) кухню.

Уровень образования.

Миграция населения. Существует несколько видов миграции. Люди могут

переезжать из страны в страну или внутри государства по политическим

или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в

города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов, разнообразия

товаров и услуг.

2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые

влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От

покупательской способности людей зависит не только их уровень

благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая

покупательская способность определяется текущими доходами, наличием

сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по

маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у

населения и характере осуществляемых ими покупок.

3. Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для

маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Консервация ресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые

меры воздействия на рынок, необходимо быть в курсе экологических

проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой воды,

поэтому даже в самых дорогих отелях воду из под крана пить не

рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода, которую также

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23