Управление фирмой на принципах маркетинга

- рискованный бизнес - равновеликие перспективы и опасности.

- зрелый бизнес – одинаково низкие возможности и угрозы.

- проблемный бизнес – плохие перспективы и неизбежные трудности.

Оценка сильных и слабых сторон бизнеса – когда менеджер или внешний

консультант анализируют маркетинг, финансовое состояние,

производственную и организационную деятельность компании, давая оценку

каждому фактору исходя из следующих критериев: основная сильная

сторона, менее значительная сторона, нейтральный фактор,

незначительная слабая сторона, основная слабая сторона.

3. Формулирование целей. Окончание SWOT-анализа говорит о том, что пора

переходить к определению специфических целей СБЕ на планируемый

период. Как правило, в большинстве СБЕ ставится несколько целей:

достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов

сбыта, ресегментирование рынка, минимизация рисков, инновационная

деятельность, формирование имиджа и т.д.

4. Формулирование стратегии. Цели – ориентиры развития СБЕ, стратегия –

план их достижения. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию

достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в

три класса:

- Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным

приемлемым расходам на производство и распределение продукции, чтобы

установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить

свою долю рынка. Следуя этой стратегии, фирмы должны уделять внимание

разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и

распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени.

Проблемой применения данной стратегии может стать то, что существуют

страны (в Азии, например), где сырье, трудовые ресурсы и т.д. стоят

очень дешево, что может гарантировать еще более низкие издержки, с

которыми не сможет тягаться европейская или американская компания.

- Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосходства

над конкурентами в существенно важных для потребителя областях.

Компания старается достичь лидирующих позиций по уровню сервиса,

качеству продукции, ее оформлению, технологиям. Обычно быть первыми по

всем показателям невозможно, поэтому компании выбирают несколько

опорных моментов, за которыми постоянно следят и которые

совершенствуют.

- Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или

нескольких узких сегментах рынка. Фирма осведомлена о нуждах

потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих

позиций по издержкам или дифференцированию.

Фирмы, придерживающиеся одинаковых стратегий составляют стратегическую

группу, в которой каждая компания стремится стать лидером.

5. Формулирование программы. Как только СБЕ принимает основную стратегию,

наступает время детальной разработки программ поддержки. Так, если

предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует

программы усиления научно-исследовательского отдела, привлечения

специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой

инфраструктуры и т.д.

Когда такого рода программы подготовлены, маркетологи должны оценить

связанные с ними расходы. Каждое маркетинговое мероприятие должно

сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой

эффективности.

6. Реализация стратегии. Четкая стратегия и продуманные программы

поддержки бесполезны, если компания не в состоянии выполнить их

адекватно. Для этого компании необходимо обладать несколькими важными

критериями: общим стилем работы, мышления, хорошими профессиональными

сотрудниками, которые обладают отличными способностями и навыками в

областях, интересующих компанию, совместными ценностями, на которые

ориентируются все работники компании.

7. Обратная связь и контроль. По мере того, как компания движется к

намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные

результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда

бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного

периода времени, в некоторых случаях ее развитие соответствует

прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и

стремительно изменяется. В этом случае компания вынуждена пересмотреть

программы действий, стратегии и цели, при этом надо действовать как

можно стремительнее. Если реакция компании на изменения замедляется,

ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным.

Сущность планирования продукта внутри каждой из СБЕ заключается в

разработке маркетингового плана, который является одним из наиболее

существенных результатов маркетингового процесса.

Маркетинговый план, как правило состоит из нескольких разделов, что

отображено в табл. 4

|Разделы плана |Пояснения |

|1. Краткий обзор и содержание плана |Представляет собой основные тезисы |

| |предлагаемого плана. |

|2. Ситуация на рынке |Основные данные, характеризующие |

| |состояние рынка, уровень конкуренции, |

| |состояние макросреды, продукт и каналы |

| |его распределения. |

|3. Анализ возможностей и проблем |Содержит SWOT-анализ и анализ |

| |производственных проблем. |

|4. Цели |Определяет финансовые и маркетинговые |

| |задачи плана, выраженные в показателях |

| |объема сбыта, сегментирования рынка и |

| |рентабельности. |

|5. Маркетинговая стратегия |Представляет основные направления |

| |маркетинговой программы, используемые |

| |для достижения целей плана. |

|6. Программа действий |Представляет специальную маркетинговую |

| |программу достижения бизнес-целей. |

|7. Определение планируемых прибылей и |Содержит прогноз ожидаемых финансовых |

|убытков |результатов реализации плана. |

|8. Контроль |Показывает способы проверки исполнения |

| |плана. Иногда в этот раздел включается |

| |план на случай непредвиденных |

| |обстоятельств. |

Если компания четко пройдет все этапы стратегического планирования,

включающие анализ окружающей и внутренней среды фирмы, организацию,

реализацию и контроль, фирме наверняка будет гарантирован успех на рынке,

который приведет к получению прибыли.

2. Анализ маркетинговых возможностей.

2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы.

Скорость изменений внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и

оперирующие на рынке компании более чем когда либо нуждаются в точной

информации о его состоянии. Это объясняется несколькими факторами:

1. маркетинг переходит от государственного к глобальному. По мере

расширения рынков компании потребность менеджеров в оперативной

информации возрастает.

2. от удовлетворения основных потребностей потребителя компании переходят

к исполнению желаний потребителя. По мере роста доходов потребители

становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию на те

или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым

исследованиям.

3. на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире

используют такие способы привлечения потребителей, как торговые марки,

индивидуализация товаров, реклама и мероприятия по стимулированию

сбыта. Следовательно им никак не обойтись без информации об

эффективности маркетинговых усилий.

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный

доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным

конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой

информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые

сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им

маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании

выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы

руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные

системы (МИС).

«Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов,

оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения

используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной

информации». (2, стр. 123)

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для

маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении

соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из

внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и

анализа данных.

МИС состоит из четырех компонентов:

1. внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по всему

циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой

отчетности.

2. системы маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников,

используемых для получения ежедневной информации об изменениях во

внешней рыночной среде.

3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора анализа

данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения

руководства.

4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений,

которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные

и использовать их в качестве отправной точки для осуществления

маркетинговых мероприятий.

Основными преимуществами использования МИС являются:

o организованный сбор информации;

o широкий охват информации;

o предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

o координация планов маркетинга;

o скорость анализа;

o представление результатов в количественном виде.

Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются

сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской

задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К

документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, накладные,

счета, платежные документы.

Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о

текущих продажах. В этом им также помогают современные компьютерные

технологии. Обладая доступом к компьютерным системам, менеджеры по продажам

контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент

могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно знают,

какие средства позволяют достичь наилучших результатов.

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том,

что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения

заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент

времени.

«Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность

источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для

воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.» (2,

стр. 125)

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также

чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой

информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых

наблюдений. Для этого можно, например, обучить и заинтересовать персонал,

непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие

перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можно внедрить и в

среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя

их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанять

сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в качестве

«псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах,

покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых

дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с

дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Еще одним способом

получения информации от наблюдения является создание консультационной

группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания может

покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые

собирают данные и предлагают их потом клиентам; или организовать центры

маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты

текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговые исследования. Чтобы оценить эффективность действия

рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или услугами компании,

определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и т.д., компания

проводит маркетинговые исследования.

«Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и

проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление

результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой

задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,

внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат

общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение

складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных

источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Каждая компания выбирает свой способ проведения маркетинговых

исследований. Среди них такие, как:

1. Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и

преподавателей университетов.

2. Использование интернета с целью сбора информации.

3. Изучение достижений конкурентов.

4. Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.

5. Найм специализированных агентств.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики

маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о

рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь

комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,

образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения

сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение

соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,

обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ

их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли

при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара

до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,

как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,

повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять

рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой

основу для информирования производителей, поставщика, посредников о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,

которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго

соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга

базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится

и к общим требованиям к исследованиям.

2 Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные

решения встающих перед ними задач все большее число организаций внедряют

различные системы обеспечения маркетинговых решений.

«Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это

поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный

набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого организация

собирает и интерпретирует выступающую основание маркетинговых действий

внутреннюю и внешнюю деловую информацию». (2, стр. 140).

Т.е. другими словами, разрабатывается специальная компьютерная

программа. В нее заносятся все полученные данные, цифры и прочая

информация, которая запрашивается этой программой. После чего, при помощи

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23