Управление фирмой на принципах маркетинга

достоинства конкретного отеля (города, моря, развлекательных программ)

можно посредством рекламы (особенно телевизионной), поэтому стиль и дизайн

являются важными характеристиками при разработки рекламной кампании

турфирмы.

Если дифференцирование товара затруднительно, компании-поставщику

необходимо дифференцировать связанные с этим товаром услуги. В

туристической сфере переменными данного процесса могут быть: уровень

обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтверждения брони,

консультирование и т.п.

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более

тщательный подход к найму и обучению персонала. Многие компании принимают

на работу персонал без образования, а затем обучают по специальным системам

(программам), т.е. «растят для себя». В таких случаях обычно персонал

отвечает именно тем требованиям, которые предъявляет компания к своим

сотрудникам. Например, если берут официанта во французский ресторан (а он

при этом знает не французский язык, а английский), его обучают основным

фразам на французском языке, необходимым ему для работы.

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Имидж –

это восприятие компании или ее товаров обществом. Я знаю многих людей,

которые готовы заплатить побольше, только бы останавливаться во время

путешествий и деловых поездок в отелях системы Мариотт. Просто потому, что

им запомнился имидж этой компании, стиль работы, уровень сервиса и удобство

номеров.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта

покупателем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных

аспектах продукта; во-вторых, он передает это послание специфическим

образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; в-

третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только

на разум, но и на сердце потребителя.

Сильный имидж включает в себя один или более символов, которые

связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Обычно

компания привлекает специализированное агентство, которое разрабатывает ей

яркий, запоминающийся логотип, который потом будет украшать визитки

сотрудников, бланки, сувениры компании.

Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе для

подчеркивания особенностей компании или торговой марки.

Атмосфера, в которой производится или предоставляется услуга также не

менее важна, поэтому в офисе фирмы «Уикенд» есть большой стенд на стене, на

который крепятся яркие фотографии, предоставленные клиентами фирмы после

поездок. Это помогает лучше, чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить

атмосферу отдыха и радости, а также сделать выбор тем, кто обратился в

компанию впервые.

Выделиться из общей массы подобных компании может помочь участие во

всевозможных общественных мероприятиях. Фирма «Уикенд» стремится завоевать

доверие родителей (чтобы те не боялись отправлять своих детей в летние

лагеря) тем, что предоставляет помощь школам по закупкам учебных пособий и

материалов, тем самым освобождая родителей от подобной нагрузки.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать

региональные различия в таких стратегических средствах маркетинга, как

карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и

которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как

туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их

атрибутами.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном

следующими способами:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью смешанной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который

эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ

существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При

третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый

способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных

формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным

продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения

туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит

рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных

выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может

осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам,

которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании

создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые

"карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских

продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают

предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые

знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих

торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные

продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта

проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских

продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристической сферы, уделяя большое

внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее

средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает

создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения

эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и

какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в

области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют

проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими

атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно

реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические

характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель "Балчуг" имеет

имидж гостиницы класса "люкс". Предприятия цепи быстрого обслуживания

"Макдональдс" котируются на уровне ресторанов.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором

смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские

фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристического центра,

сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там

свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие

потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим

качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при

осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес

Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке

знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи

"Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа

атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для

стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы

имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту

архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

Перед отдельными компаниями возникает необходимость репозиционирования

своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепи быстрого

обслуживания во избежание конкуренции с компанией "Макдональдс" перешли на

гамбургеры для гурманов.

На Западе применяют четыре основных стратегии репозиционирования

туристского продукта.

1. Туристический продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка

(включает изменение продукта или возможно только изменение путей его

внедрения на рынок).

2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой

сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового

сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего

старый сегмент рынка.

3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это

сложная задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение к

продукту.

4. Структура рынка изменяется самостоятельно. Взаимоотношения между

продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики,

определяющие целевой рынок.

Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков

одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных

сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый

знак не поглотил другой. Например, французская гостиничная группа "Аккор"

свой продукт поделила между следующими концепциями (среди них есть

гостиницы от одно- до четырехзвездных): "Софитель", "Меркур", "Новотель",

"Алтеа", "Ибис", "Урбис", "Формула 1", "Мотель 6", "Парфенон", "Пульман".

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке

являются мощным средством для получения признания на туристском рынке,

повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании

компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить

возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от

конкурентов.

При позиционировании своих услуг компания «Уикенд» использует

стратегию «разделения потребителей на категории», применяя при этом

некоторые тактики других стратегий. У фирмы существует три категории

клиентов: семейные пары, их дети и молодые неженатые люди. Первая и

последняя категория образуют 2 больших сегмента, на которые направлено все

внимание фирмы, детский отдых является дополнением для семейных пар,

поэтому на нем делается меньший акцент.

Фирма определила именно данные категории потребителей в связи с тем,

что они являются наиболее мобильными, открытыми новым впечатлениям,

стремятся к приключениям. Отправляясь на отдых они, как правило, стараются

посетить как можно больше экскурсий, сделать больше запоминающихся

фотографий, которые можно было бы потом показать друзьям (отсюда и идея со

стендом с фотографиями клиентов). А следовательно, им будут интересны

увлекательные экскурсионные программы, прогулки на джипах, поездки на

водопады, дайвинг, рафтинг, аква-парки и т.д. Это означает, что фирма в

своей рекламной кампании может сделать упор на разнообразные

развлекательные программы, входящие в стоимость тура или предлагаемые

дополнительно. Для семейных же пар предлагаются отели, в которых есть

служба по организации отдыха детей, т.е. няни и наличие детских игровых

комнат, детских бассейнов и т.д.

Тем же родителям, которые, уезжая на отдых, отправляют свои чада в

летний детский лагерь, гарантированы забота, внимание и индивидуальный

подход к их детям. Предлагаются проверенные годами места, организации,

атмосфера уюта, которыми окружат ребенка. Подобное решение позволит

родителям без лишних забот и хлопот отдохнуть, побыть наедине друг с

другом, а ребенок не будет скучать с родителями, развлекаясь в компании

своих сверстников и занимаясь тем, что ему интересно.

Определив категорию потенциальных клиентов, компания направила все

усилия, чтобы привлечь их внимание и завоевать их доверие и теперь она

занимает свое достойное место на рынке туристических услуг.

2 Разработка новых товаров и услуг.

Для того, чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании

необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их

разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького,

конкуренты не жалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.

В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты

целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов (схема 18).

Основные этапы разработки туристского продукта. Схема 18.

| | | | | | | |

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для

новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В

противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не

подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко

определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное

внимание. Она должна четко сформулировать, чего именно стремится достичь

фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности,

доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных

целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представляют собой важный

момент в работе туристского предприятия. Важно провести четкое различие

между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возможном продукте, который

фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для

потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с

точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей

потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов

целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По

результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных

вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается

не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и

индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого

туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в

другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта приступают к

разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о

конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ

целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в

приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для

определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой

прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того,

стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры,

затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ

маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным

направлениям:

- анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

- анализ возможностей туристского предприятия;

- соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей

прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового

предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто

более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного

соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом

случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при

формировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно

скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские

товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему

требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор

услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого

путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать

рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который

реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации

туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его

экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным

бесплатным (или льготным) круизом, автобусным путешествием и т.д. Этап

испытания важен с точки зрения проверки на практике качества туристского

продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного испытания туристское

предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского

продукта на рынок на коммерческой основе.

Процесс разработки новых товаров (услуг) включает в себя многие этапы,

смысл которых заключается в том, чтобы принять решение о целесообразности

продолжения работы над ними.

3 Управление жизненным циклом товара.

Принятые компанией стратегии дифференцирования и позиционирования во

многом определяются тем, как с течением времени изменяются товар, рынок и

конкуренты. Необходимо помнить, что срок жизни товара ограничен, он состоит

из нескольких этапов, на которых товар приносит разную прибыль, поэтому не

стоит ожидать того, что товар будет всегда на высоте. Каждый этап

жизненного цикла товара (ЖЦТ) требует особого подхода к стратегии в области

маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Каждый товар проходит через следующие этапы развития:

1. Внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, в

период, когда он впервые поступает на рынок и только

завоевывает покупателей.

2. Рост – период быстрого признания продукта потребителями и

значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж,

поскольку товар нашел признание у большой группы потребителей.

Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста

затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях

отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшения

прибыли.

На этапе внедрения вследствие небольшого объема продаж и высоких

расходов на производство, рекламу, сбыт компания обычно несет убытки или

получает незначительную прибыль. На этом моменте жизненного цикла основные

усилия компании должны быть направлены на привлечение наиболее

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23

МЕНЮ

Управление фирмой на принципах маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ