Управление фирмой на принципах маркетинга

3. Премии. Премии за покупку конкретной услуги могут самыми разными:

фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода,

калькуляторы и др.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу

право на скидку при приобретении туристских услуг.

5. Реклама. Всевозможные виды рекламы, привлекающие дополнительное внимание

к услугам компании.

6. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ

поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры.

Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как

молодежная аудитория.

7. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают

свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В

качестве приза обычно используются дорогостоящие товары, что привлекает к

этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга

участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных

сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых

группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по

стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть

достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского

продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком

много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить

оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования.

Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно

времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не

допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате

ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его

проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по

стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также

добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не

допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие

туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в

тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка рекламной кампании. Реклама — самый дорогостоящий элемент

комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут

определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны

рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит

конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и

получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый

результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению

рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность туристского

предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением

ряда этапов (схема 17).

Схема 17. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

|1. | |2. Принятие | |3. | |4. | |5. Оценка|

| | | | | | |бюджета | |сти |

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей

стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное

разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту

объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных

идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек,

что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую

функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание

(убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены

наиболее типичные цели рекламы (Табл. 9).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило,

направлена на внушение общественности желаемого образа туристского

предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название

ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством

предоставляемых услуг. Реклама такой направленности предназначается для

создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Табл. 9. Типичные цели рекламы

|Вид рекламы |Цели рекламы |

|Информативная |Формирование имиджа фирмы Формирование |

| |имиджа продукта Предоставление информации о |

| |продукте Корректировка представлений о |

| |деятельности фирмы |

|Убеждающая |Изменение отношения к продукту Побуждение к |

| |приобретению продукта Увеличение продаж |

| |Противодействие конкуренции |

|Напоминающая |Подтверждение имиджа Поддержание |

| |осведомленности и спроса |

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие

туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного

обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с

целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения

желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости

выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на

рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы

на следующие принципиальные вопросы:

- кого мы хотим охватить?

- где они находятся?

- когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для

этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства

рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и

обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необходимо давать

там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама

туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой

почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и

некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего

рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного

вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов,

реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и

рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров,

предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный

характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть

пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах,

неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая

классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет

рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть

увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило,

значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился

стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная

рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки

на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается

в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер.

Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще

не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной

продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок

приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход

фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным.

Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы.

Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных

мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса,

действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы

туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из

которых являются:

- цели рекламы;

- специфика рекламируемого продукта;

- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

- соответствие средства распространения рекламы характеру целевой

аудитории;

- степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

- рекламная деятельность конкурентов;

- наличие соответствующих средств;

- возможности пользоваться определенными средствами распространения

информации;

- характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств

распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принять

во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей,

слушателей), рассчитываемые по формуле:

|Стоимость рекламы на |Общие расходы на рекламу |

|тысячу читателей | |

|= | |

|(зрителей, слушателей) | |

| |Тираж издания или зрительская, слушательская |

| |аудитория, тыс. чел |

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом

бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на

которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации

необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за

определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к

размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет

пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся

лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного

обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток

времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует

улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа

продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и

производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии

туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу

постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае

речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на

увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением

(например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или

создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает

экстенсивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например,

для информирования максимального количества потребителей о туристских

продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего

представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью

разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в

ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию,

нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как

длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер,

месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения,

время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных

обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода

отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения

информации. Целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность

туристских путешествий, а также особенности отдельных средств

распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи

средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта

(радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители

рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение.

Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит,

для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние

часы); кого-то — во время просмотра любимой телепередачи.

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества

стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше

всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового

опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя

стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет

придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.

Товарная политика фирмы «Уикенд».

1 Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения.

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют

усилий на дифференцирование рыночных предложений. Они вводят новые услуги,

гарантии, специальные призы для постоянных клиентов, предлагают новые

выгоды и варианты использования товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей

продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. (2, стр. 306).

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких

пределах. С одной стороны существуют высоко стандартизированные продукты, в

которые трудно привнести. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся

потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили,

офисная мебель и т.д.). Дифференцировать товар можно по нескольким

характеристикам:

- Форме;

- Свойствам;

- Эффективности использования;

- Конформности;

- Долговечности;

- Надежности;

- Ремонтопригодности;

- Стилю и дизайну.

Форма может быть совершенно разной, т.е. могут быть разные размеры,

геометрическая форма и материальная структура товара (услуги).

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха

(поездки) и может быть следующей:

1. Пляжный отдых

2. Деловая поездка

3. Экскурсионный отдых

4. Паломническая поездка

5. Экзотический отдых

6. Спортивный отдых

7. Образовательная поездка

8. Поездка с целью лечения

9. Детский отдых

10. Семейный отдых.

Большинство однотипных товаров (услуг) могут обладать различными

свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта.

Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов

конкуренции.

Свойства туристических услуг могут отличаться по длительности тура, по

виду транспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет,

автобусный тур), по наличию основных и дополнительных экскурсий, по типу

питания (завтрак, полупансион, all inclusive и т.д.), по типу размещения

(категории отелей, одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и

т.д.), по каналам сбыта (напрямую или через посредников).

Эффективность использования продукта означает то, насколько

качественно выполняется основная функция товара (услуги). Если молодая пара

приходит в турагентство с целью отправиться позагорать и развлечься в

клубах, то значит, им нужна путевка в «клубный городок» на юге (Ибицца, Айа-

Напа), а не тур в Шотландию.

Уровень конформности – это степень соответствия производимой продукции

заявленным характеристикам. Заявляя, что компания предлагает тур в

трехзвездочный отель в Кемере по определенной стоимости, фирма несет

ответственность за размещение своих клиентов именно в этом отеле, именно с

данной категорией звездности и именно в Кемере. Иначе компанию ожидают

большие неприятности, т.к. клиент будет недоволен тем, что его надежды не

оправдались, а следовательно, клиент будет потерян (и повезет, если за этим

не последуют судебные иски со стороны клиента).

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы

изделия в нормальных условиях эксплуатации. К туристической сфере данная

характеристика применяться не может, поскольку, покупая туристический

пакет, клиент может воспользоваться им только в то время, которое заявлено

в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования (без

поломок и неисправностей) продукта в течение определенного периода времени.

Надежность туристической фирмы определяется по тому, как она выполняет свои

обязательства перед клиентами. Например, у компании «Уикенд» за всю работу

не было случаев невылета самолетов, и, тем более, неподачи самолетов (что

произошло недавно с одной туристической фирмой, когда самолет не прилетел,

чтобы забрать туристов из Шарм-эль-Шейха в Москву). При возникновении каких-

либо непредвиденных ситуаций, компания стремится максимально помочь

клиентам и обеспечить им максимальный комфорт, пока ситуация не будет

разрешена. При этом все непредвиденные материальные расходы «Уикенд» берет

на себя.

Ремонтопригодность. Для туристических фирм это означает, способна ли

компания решить проблемы клиента в случае их появления.

Стиль и дизайн. Стилистическое решение отражает восприятие товара

(услуги) потребителями. Многие покупатели готовы заплатить больше за 5*

отель, чтобы жить в красивом номере, с шикарным видом на море, с отлично

обставленным интерьером и превосходной едой. Поэтому необходимо донести до

потенциальных потребителей информацию о данной возможности. Показать

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23

МЕНЮ

Управление фирмой на принципах маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ