Управление фирмой на принципах маркетинга

бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный

показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7%.

По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу

составляет $252 млрд. в год.

Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке

является ответом на ту ситуацию в маркетинге, что сложилась в 90-х гг.

Отход от массовости в маркетинге привел к появлению различных ниш на рынке,

число которых постоянно увеличивается. В каждой из них четко определены

свои предпочтения. Большая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на

дорогах, головная боль от невозможности найти место для парковки, нехватка

времени, недостаточная помощь работников предприятий розничной торговли,

очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок прямо у себя дома.

Наконец, компьютеры стали достаточно мощными и доступными, чтобы обеспечить

ведение баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого

товара.

Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет

быстрыми темпами. С созданием Интернета в коммерции начались поистине

революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с

помощью различных электронных средств, получил название электронной

коммерции.

Надо заметить, что туристические фирмы стараются максимально

использовать интернет ресурсы для привлечения клиентов, поскольку интернет

является самым быстрым способом оповещения потенциальных клиентов о товарах

и услугах и их изменениях. Это очень эффективное средство в ситуации, когда

необходимо срочно найти покупателя, например, для отправки чартера.

На электронных рынках существует возможность более быстрого изменения

цен. Гостиницы и авиакомпании могут варьировать их по несколько раз в день

в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила

название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для

отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее

покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о

том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный

момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в

ценах.

Электронная торговля меняет и роль «места» в маркетинге, так как

потребители могут заказывать товары в любом месте и в любое время, не

заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится и потребность в

большом числе посредников между производителями и потребителями.

Мало того, покупатель может сам спроектировать свой тур и рассчитать

его приблизительную стоимость, не обращаясь при этом в само агентство, а

просто зайдя на его сайт.

Покупатели будут имеют постоянный доступ к информации о товарах-

конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они могут

обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В

результате реклама начинает носить скорее информационный характер, нежели

убеждающий.

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести

специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой

категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Эти списки

используются для отправки на них рекламных предложений, таким образом

маркетолог будет уверен, что его сообщение попадет именно к тому, кому оно

предназначается.

Интернет очень полезен и эффективен при проведении опросов. На

всевозможных популярных сайтах существуют онлайн анкеты, которые посетители

сайта могут заполнить. Это позволяет получать наиболее свежую информацию,

лишает необходимости переносить ее с бумажных материалов на электронные

носители, и позволяет быстро обработать полученные ответы за счет

специального программного обеспечения.

В следующей таблице приведены наиболее значимые отличия массового

маркетинга от прямого.

Табл. 11

|Массовый маркетинг |Прямой маркетинг |

|Усредненный |Отдельный покупатель |

|покупатель | |

|Анонимность |Характеристики покупателя |

|покупателя | |

|Стандартный продукт |Специальное маркетинговое |

| |предложение |

|Массовое |Специальное производство |

|производство | |

|Массовое |Индивидуальное распредение |

|распределение | |

|Массовая реклама |Индивидуальное обращение |

|Массовое продвижение|Индивидуальные стимулы |

|Одностороннее |Двухстороннее обращения |

|обращение | |

|Масштабная экономика|Целевая экономика |

|Доля рынка |Доля покупателей |

|Все покупатели |Потенциально прибыльные |

| |покупатели |

|Привлечение |Удержание покупателей |

|покупателей | |

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно

использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.

. Личная продажа. Методы личной продажи используются во многих

компаниях, оказывающих услуги населению (страховые агенты, биржевые

брокеры, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время

работает на компании Avon, Mary Kay, Oriflame).

. Прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегодно рассылают миллионы

писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые

отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные

дискеты. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным

средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в

случае применения средств массовой информации, те люди, что получат

разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.

До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и

переправлялась через почтовые службы. В 80-х гг. появились три новые формы

передачи сообщений:

Факс. В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о

новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у

которых также есть факсимильные аппараты.

E-mail (электронная почта). Маркетологи начинают рассылать объявления

о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным

лицам, иногда большим группам людей.

Голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы,

которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное

сообщение в ящике голосовой почты клиента.

Компьютерные сети - самый новый канал в прямом маркетинге. Двадцать

первый век ознаменовал эпоху сетевого маркетинга. Это время, когда

компьютер и доступ в интернет уже не являются роскошью и чем-то крутым, а

просто являются ежедневной необходимостью, как туалетная бумага или

телефон.

Существуют два типа онлайновых каналов:

. Коммерческие интернет-каналы. Различные компании создали у себя

информационные и маркетинговые службы, которые доступны тем, кто

внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми

известными онлайновыми туристическими службами являются Travel.ru

иTours.ru. Они предоставляют своим клиентам информацию о ценах на

туры, авиа- и железнодорожные билеты, справку по странам, куда

собираются туристы, информацию о бронировании автомобиля в нужной

стране, горячие туры, форум и многое другое. Помимо этого посетители

сайта также могут воспользоваться функцией заказа тура.

. Интернет. Интернет, изначально построенная сеть для

исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо

более широкой аудитории.

Основные преимущества онлайнового маркетинга:

. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне

зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время,

застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки

и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного

товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество

магазинов.

. Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных

данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом

своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на

таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и

наличие в продаже.

. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям

не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться

воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Для маркетологов также существуют определенные преимущества:

. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро

добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

. Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести

расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр.

Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные

каталоги, которые обойдутся дешевле.

. Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих

покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать

на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих

компьютерных программ, рекламные материалы.

. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт

компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла.

Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и

рекламу.

Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время

развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят

незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не

менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных

систем коммуникации.

Главное – помнить, что намного эффективнее использовать сразу

несколько средств коммуникации и не по одному разу.

9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и

тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую

лексику в России, тем не менее его общепризнанного определения не

существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и

услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый

международной компанией.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания

отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или

готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри

страны.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

. реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием,

которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой

деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Формированию и развитию международного маркетинга послужили серьезные

изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в

послевоенный период. В их числе:

. интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация

деятельности крупнейших компаний;

. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы,

следствием которого явилась структурная перестройка промышленного

производства в развитых капиталистических странах;

. существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние

рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок,

интернационализация НИОКР;

. сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном

возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну,

упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в

различных странах;

. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде

случаев характер торговой или ценовой войны.

. Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные

компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную

маркетинговую деятельность:

. расширение сбыта,

. приобретение ресурсов,

. диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных

компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают

более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный

“угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной

среды зарубежного рынка, и как результат — разработка специфической

стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке, т.е.

специфические американские, западногерманские или индонезийские версии

комплекса маркетинга.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает

использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых

задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка

комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все

эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за

рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного

маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных

маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует

помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями

функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на

них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать

национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках

приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более

последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые

приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований.

Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо

более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Кроме того,

при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать

сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное

регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.

Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать

политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные

национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации

экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо

творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры.

Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные

маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза

развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и

торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно

важно учитывать специфику социо-культурной среды.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям

потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость

соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает

разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”,

призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок

сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно

отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на

национальном рынке.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои

позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на

конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию

рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и

долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время

пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма

негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных

маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной

борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям

отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным

средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и

услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и

увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного

обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних

рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа

реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют

международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно

осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том,

что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по

следующей схеме:

. предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые

могут представить интерес;

. выбор конкретного целевого странового рынка;

. разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и

цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и

неблагоприятной конъюнктуры;

. разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики

фирмы;

. подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз

компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних

рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам. Стандартизация

обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация

довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23