Управление фирмой на принципах маркетинга

рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:

- Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

- Определение целей канала и возможных ограничений для их

достижения.

- Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

- Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает

определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через

почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли

при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит,

обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо

выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал

распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов

необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности,

специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие

функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики

посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить

необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта),

каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды

(экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо

определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-

производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который

осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного

покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в

постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из

другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и

розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж

транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе

также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе

распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько

вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна

принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все

варианты исходя из трех критериев:

1. Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов

сотрудничества.

2. Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли

контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.

3. Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с

течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет

терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию

отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии,

которым должны соответствовать участники канала.

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо

осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут

быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов

на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы

уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить

сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно,

т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли

будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться

дружеские партнерские отношения внутри канала.

Оценка и контроль деятельности участников канала также должны

проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина

товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к

поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих программа фирмы-

производителя, уровень обслуживания потребителя. Периодически фирма может

проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Чтобы не только эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его

(иногда и из-за границы), хранить его, организовывать необходимый

покупателям ассортимент, фирма должна разработать собственную систему

логистики.

Логистика (товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению

и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и

относящейся к ним информации от места их производства к месту их

потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

(1, стр. 873).

Товародвижение – та сфера деятельности, которая представляет

возможность значительно сократить расходы и повысить степень

удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может

стать для компании источником значительного конкурентного преимущества.

Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников

цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара

для потребителей. Целью логистической системы является обеспечение

запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Управление системой логистики означает создание условий и контроль за

выполнением основных функций системы. К основным функциям логистической

системы относятся:

[pic] Обработка заказов.

[pic] Складирование товаров.

[pic] Управление запасами.

[pic] Транспортировка.

Создание условий означает оформление договоров о сотрудничестве с

транспортными, складскими организациями, разработка системы обработки

заказов (компьютерные базы, найм телефонных операторов по приему заказов,

создание интернет сайтов для оформления заказов и т.д.), а также постоянный

контроль за запасами товаров, которые время от времени необходимо

пополнять, чтобы не оставить посредников без товара.

Сегодня все больше и больше фирм применяют концепцию интегрированного

управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего

обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров

можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и

между участниками логистической системы. В результате установления

партнерских отношений фирма смогла сократить издержки и повысить

эффективность работы всей системы.

В туристической сфере логистическая система очень проста. Она

заключается в схеме обработки заказов и способах передвижения туристов

(морским, авиа- или автотранспортом). А разработать широкую систему каналов

сбыта могут позволить себе далеко немногие турфирмы. Обычно это

дорогостоящий процесс, поэтому к посредникам прибегают только крупные

туроператоры. Турагентства работают напрямую с клиентами, а туроператоры

предлагают свои пакеты как турагентствам, так и конечным клиентам. Т.е.

фактически канал сбыта туристической фирмы может быть либо с нулевым

уровнем, либо с одним уровнем распределения.

7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и

управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама,

продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского

маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в

решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь

отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены,

продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого

сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его

приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании

достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без

существования которых трудно представить себе современное общество.

Для того, чтобы донести информацию о производителе и о самом

товаре/услуге, необходимо разработать политику маркетинговых коммуникаций,

создать их схему. Основными участниками коммуникативного процесса являются

отправитель (производитель или продавец) и получатель (потребитель). К

коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая

модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий

сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная

связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с

применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации

сигналов.

Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу,

важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес

различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации,

которые называются также "коммуникационным комплексом".

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств

коммуникаций:

[pic] Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных

презентаций и продвижения идей, товаров или услуг;

[pic] Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные

акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или

апробированию товара или услуги.

[pic] Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы,

созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

[pic] Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или

несколькими потенциальными покупателями в целях организации

презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

[pic] Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной

почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на

действительных или потенциальных клиентов.

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания

проходит следующие ступени:

1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого

рассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт

разрабатывается для детей грудного возраста (памперсы, специальное

детское питание), его не рекламируют для взрослых. В зависимости от

характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж продукта.

2. Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен,

маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить

в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок,

подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько

стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к

предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На

каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это

происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель.

3. Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог

переходит к разработке эффективного сообщения, которое должно привлечь

внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям.

Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальное

торговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональных

аргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно-

или двухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только

достоинствах, либо еще и о недостатках продукции; могут содержать

выводы или вопросы потребителям. При оформлении сообщения необходимо

тщательно выбирать заголовок, текст, иллюстрации, цвета, чтобы у

аудитории не возникло никаких негативных ассоциаций при виде данного

сообщения. Также важно выбрать источник сообщения. То информация,

которая будет получена из модного, популярного источника будет гораздо

более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестного

источника.

4. Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типа каналов –

личные и неличные. Под первыми понимается общение двух или более

человек с целью обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение

может происходить в форме диалога, презентации, телефонного общения и

т.п. К личным каналам относятся: пропагандистские (состоят из торговых

представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов),

социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные

каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа,

атмосферу и мероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся

телевидение, радио, печать, электронные средства и средства наружной

рекламы. Атмосфера – то, что создает выгодное мнение о компании

посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель, сервис, одежда

персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачу

определенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации,

спортивные и культурные мероприятия).

5. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методов

планирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных

средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод

конкурентного паритета. Исчисление бюджета коммуникаций исходя из

имеющихся денежных средств способ весьма популярный, хотя и не очень

эффективный. Второй способ устанавливает определенный процент от объема

продаж продукции (реальный или предполагаемый объем) или процент от

стоимости товара. Метод конкурентного паритета означает планирование

бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задач исчисление

бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач,

которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма

которых и составляет соответствующий бюджет.

В своей работе компания «Уикенд» использует одновременно несколько

средств маркетинговых коммуникаций. Это и реклама, и личные продажи, и

связи с общественностью. Из всех видов рекламы компании доступна только

реклама в печати, наружная реклама и реклама на листовках. Такая

ограниченность рекламных средств связана с небольшими размерами города,

отсутствием местного телевидения и совершенной непопулярностью местной

радиостанции.

Связи с общественностью осуществляются путем организации презентаций

для родителей в школах, организация и проведение, а также финансовая

поддержка развлекательных мероприятий (день города, новогодний вечер,

праздник по случаю встречи выпускников, регбийные матчи). Это способствует

росту известности компании, т.к. подобные мероприятия привлекают большое

количество молодых, активных людей, которых интересует возможность хорошего

и веселого проведения свободного времени. Именно данная категория людей

определена компанией как целевой сегмент, поэтому исходя из этого знания и

планируются все рекламные кампании и акции.

Реклама в печати достаточно эффективное средство продвижения услуг

компании, т.к. во-первых, газета издается довольно большим тиражом и

пользуется спросом, а во-вторых, данный вид рекламы требует минимальных

денежных влияний со стороны компании.

Реклама на листовках используется не постоянно. К данному виду рекламы

компания прибегает в тех случаях, когда очень важно активизировать

потребителей и быстро поднять спрос на свои услуги. Обычно это происходит в

периоды, когда начинается сезон по одному из направлений, или когда спрос

падает до критической точки.

Рекламирование услуг компании «Уикенд» обладает одной важной

отличительной чертой: реклама должна быть направлена только на жителей г.

Монино, т.к. вряд ли кто-нибудь поедет в этот город специально для покупки

путевки. Поэтому нет смысла давать рекламу на общественном телевидении, и

московских печатных изданиях, т.к. это повлечет за собой большие расходы и

слишком маленькую отдачу.

Так как Монино небольшой город, эффективным каналом распространения

информации является также социальные каналы. В небольшом городе обычно все

знают всех. Если не знают лично, то знают через знакомых заочно. Поэтому

информация, новость разносятся с очень высокой скоростью от одной части

города к другой. Поэтому фирма старается рассказать о своих нововведениях

своим знакомым, друзьям, соседям, чтобы охватить тех людей, которые в силу

каких-либо обстоятельств не очень знакомы с рекламой компании, или же

просто бояться довериться фирме.

При планировании бюджета компания старается исходить из

предполагаемого объема продаж, отчисляя определенный процент прибыли на

рекламу. Руководство фирмы считает этот метод более эффективным, чем

другие, т.к. он более гибок и поддается изменению в зависимости от уровня

продаж.

Реклама. При разработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на

кого она рассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией

является молодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют

большой роли в принятии решений, не являются читателями газет, а также не

являются приоритетным направлением бизнеса для компании, то и при

разработке и оформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.

В задачи рекламной кампании может входить доведение информации до

сведения аудитории, убеждение в качестве товара (марки, работы и т.д.) и

напоминание аудитории о существовании товара (услуги, компании). Фирма

«Уикенд» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию, либо

информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании к

завоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе

она стремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально

работать и в способности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим

клиентам. Информационная реклама используется в тех случаях, когда фирма

хочет донести до потребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах,

акциях и т.д.

В будущем, когда фирма охватит весь целевой сегмент, который она себе

наметила, будет необходимо начать давать напоминающую рекламу, т.к. люди

уже будут знакомы с тем, что предлагается, и где это можно купить.

Останется только напоминать об этом.

Самыми важными этапами рекламной стратегии являются разработка

рекламного сообщения и выбор рекламных средств. В Монино рекламные средства

очень ограничены, что было описано ранее, поэтому сразу же перейдем к

процессу разработки сообщения.

Разработка эффективного сообщения начинается с разработки идеи,

определения преимуществ, которые могут получить покупатели, и которые можно

использовать в самом сообщении. Утверждения, на которых планируется

стратегия обращения, должны быть просты, доступны, подчеркивать

преимущества и отличительные черты позиционирования товара/услуги на рынке.

Другими словами, представитель целевого сегмента должен сразу же понять,

что данный товар/услуга предназначен специально для него. Далее необходимо

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23