Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій

продаж, виробництва і управління;

. історії, динаміки й обсягів продаж, для вироблення цілеспрямованої й

індивідуалізованої політики продажів та стимулювання збуту стосовно

конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схем усіх клієнтів можна

сегментувати на:

. ринок виробників;

. ринок проміжних продавців;

. споживчий ринок;

. ринок державних установ;

. міжнародний ринок.

Ринок виробників (друкарні, видавництва).

Ринок виробників – це організації, що купують товари і послуги

компанії для використання їх в подальшому виробництві. До ринку виробників

відносяться:

. малі друкарні, що мають недостатній парк устаткування з післядрукарської

доробки та замовляють у компанії остаточну чи проміжну доробку тиражу;

. малі друкарні і видавництва, що не мають устаткування для кольороподілу і

сканування, що купують у компанії послуги з додрукарської підготовки.

Ринок проміжних продавців (рекламні і дизайнерські агентства).

Ринок проміжних продавців – це організації, що купують товари і

послуги для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для

себе. До ринку проміжних продавців компанії відносяться:

. рекламні і дизайнерські агентства, приватні особи, що замовляють

поліграфічну продукцію з метою їхнього подальшого перепродажу кінцевому

споживачу;

. видавництва і редакції, що видають журнали, каталоги, газети і т.п.;

. оптові, посередницькі і роздрібні компанії, що займаються реалізацією

паперово-білових товарів і канцелярської продукції.

Споживчий ринок (представництва, торгові і виробничі компанії).

Споживчий ринок – це окремі організації, що купують поліграфічні

послуги для особистого споживання (рекламна продукція, допоміжні

матеріали). До споживчого ринку компанії відносяться:

. представництва іноземних виробничих і торгових компаній, що замовляють

поліграфічну продукцію для забезпечення власних рекламних заходів і

внутрішнього споживання (фірмові бланки, конверти, канцелярська

продукція, візитні картки);

. вітчизняні виробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють

поліграфічну продукцію з тими ж цілями.

Ринок державних установ.

Ринок державних установ – державні організації, що купують товари і

послуги для їх наступного використання у сфері комунальних послуг.

На ринок державних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у

лютому-березні 2002 року компанія виграла тендер на виготовлення

поліграфічної продукції для забезпечення чергових парламентських виборів.

Тендер проводився відповідно до офіційної процедури Центральною виборчою

комісією України.

Міжнародний ринок.

Міжнародний ринок – це покупці за кордоном країни. В даний час

компанія з міжнародним ринком не працює.

З погляду продуктів, споживаних клієнтами компанії ринок можна

сегментувати у так.

Сегмент споживачів рекламної поліграфії – рекламні і дизайнерські

агентства, рекламні і маркетингові підрозділи торгових і виробничих

компаній.

Сегмент споживачів книжково-журнальної продукції – редакції і

видавництва періодичної літератури (журнали, газети), науково-популярної й

іншої літератури.

Сегмент споживачів послуг додрукарській підготовки – малі друкарні,

рекламні і дизайнерські агентства, видавництва.

Сегмент споживачів паперово-білової продукції – оптові посередники і

роздрібні продавці паперово-білової продукції.

Сегментувати ринок з погляду аналізу історії, динаміки й обсягів

продажів не має можливості через відсутність системи роботи з клієнтами, що

є одним зі слабких місць у політиці продаж компанії. В даний час ці дані

відсутні. У зв'язку з цим виникають наступні проблеми:

. неможливість формування прозорої і привабливої політики стимулювання

збуту у виді знижок, бонусів і т.п.;

. неможливість аналізу історії і динаміки продажів у розрізі продуктів,

ринків, окремих клієнтів і термінових періодів;

. високу імовірність утрати великої кількості клієнтів, обумовлену

звільненням будь-якого менеджера відділу продаж.

На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку в

нижче приведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу

угод у 2001 році (див. рис. 3.1 та рис. 3.2).

Рисунок 3.1. Сегментування клієнтів за обсягом угод у 2001 році.

Рисунок 3.2. Кількість клієнтів у сегментах.

Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними

за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:

. усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;

. частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином:

великі – 5%; середні – 6%; дрібні – 89%;

. частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в

таким чином: великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.

Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на

розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва

з дрібними.

Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на

діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження

і даних експертних оцінок співробітників компанії.

Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.

|покупця від продавця; |3 |3 |+1 |9 |

|продавця від покупця |3 |3 |-1 |-9 |

|Обсяг закупівель, |3 |3 |+1 |9 |

|Рівень інформованості |3 |2 |+1 |6 |

|Наявність продуктів, |2 |1 |-1 |-2 |

|Вартість «переходу» до|3 |3 |+1 |9 |

Продовження таблиці 3.8.

|Чутливість покупця до |2 |2 |-1 |-4 |

|Чутливість покупця до |3 |3 |+1 |9 |

|Кількість і |1 |1 |+1 |1 |

|Характер попиту на |2 |2 |-1 |-4 |

|Еластичність попиту |1 |2 |+1 |2 |

|Рівень доходів |2 |3 |-1 |-6 |

|Наявність заможних |2 |3 |+1 |6 |

|Готовність покупців до|3 |3 |+1 |9 |

|Ступінь стандартизації|2 |2 |+1 |4 |

|Ступінь впливу |3 |3 |+1 |9 |

|Рівень зворотної |3 |2 |-1 |-6 |

|Оцінка якості |3 |3 |-1 |-9 |

|Мотивація покупки |3 |3 |+1 |9 |

|Прихильність |3 |3 |+1 |9 |

|Оцінка надійності і |2 |3 |-1 |-6 |

Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище

специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового

дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять

наступні фактори:

. високий ступінь залежності продавця від покупця;

. оцінка якості обслуговування клієнтів;

. діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і

підтримки каналів товароруу.

Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:

. високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість

«переходу» до іншого продавця;

. чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку

і прихильність до торгової марки;

. вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи

споживання клієнта.

Конкуренти.

Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти –

альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і

потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари,

послуги і взаємини.

Усі конкуренти поділяються на чотири види:

. бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних,

виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції

можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи

стимулювання збуту);

. товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь

конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що

випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на

рекламу);

. товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення

потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на

радіо, у чи пресі або на телебаченні);

. марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що

задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну

продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш

доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто

розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

На ринку виробників компанія конкурує:

. у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що

спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що

мають спеціалізоване устаткування;

. у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що

спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет,

ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської

доробки.

На ринку проміжних продавців компанія конкурує:

. у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому

числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми,

державними і напівдержавними друкарнями;

. у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що

мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної

продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер)

і досить могутній комплекс друкарського устаткування;

. у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції

(вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають

необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із

субпідрядниками;

. с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції

середньої і високої якості.

На споживчому ринку компанія конкурує:

. у наданні комплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних

компаній і власникам вітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо

міжнародними) і дизайнерськими агентствами, а також середніми і великими

друкарнями, що мають могутній комплекс по післядрукарській доробці і

гарантовану високу якість;

. у наданні комплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із

дрібними і середніми рекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і

дрібними друкарнями, що мають низьку вартість, середню і низьку якість,

мінімальний комплекс післядрукарської доробки;

. с державними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають

вкрай низьку вартість послуг.

В даний час ринок рекламної поліграфії найбільш розвинений з усіх

ринків, на яких працює компанія. Висока норма прибутку і відносна

ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4 роки тому, зробила його

вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу на ринок нових операторів

був високий поріг первісних капіталовкладень. Тому більшість компаній

проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася в роботі на

застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використанні

субпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими.

Донедавна головними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній

були низькі ціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку

якість послуг і сервісу.

У цей же час компанією «Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на

клієнтів із завищеними вимогами до якості продукції і сервісу, і готовими

за це платити більше. В міру розвитку ринку якість продукції, що

випускається більшістю поліграфічних підприємств, стала вирівнюватися, а

велика кількість операторів на ринку загострило конкуренцію і привело її в

розряд цінових. На цьому тлі недоліки компанії в плані оперативності

виконання замовлення, гнучкості цінової політики, недостатня увага до

зниження витрат і підвищенню якості продукції привели до втрати деякої

частки ринку. Для відновлення загублених позицій компанія неодноразово

знижувала ціни на власні послуги і продукцію, що привело до відновлення

частки ринку і повному завантаженню устаткування, але зниженню обсягу

валового прибутку.

Аналогічна ситуація спостерігається на ринку послуг додрукарської

підготовки. Крім того, завдяки відносно невисокому порогові первісних

капіталовкладень, ця ситуація склалася ще 3 роки тому. Відпускні ціни на

послуги додрукарській підготовки компанії «Юнівест Маркетинг» перевищують

ринкові на 30-45%, що робить активний продаж даних послуг вкрай

проблематичним.

Найбільш перспективним у даний час є ринок книжково-журнальної

поліграфії. Ситуація на цьому ринку характеризується наступними моментами:

. відносною новизною рулонного друку на території України;

. прагненням більшості видавництв максимально заощадити на виробництві

продукції;

. високим ступенем зношеності рулонного друкованого устаткування у

конкурентів – державних друкарень;

. високим ступенем концентрації цього устаткування в державних друкарень з

низьким рівнем якості, сервісу і менеджменту;

. високою вартістю нового обладнання, дефіцитом кваліфікованих кадрів і

складністю технологічних процесів рулонного друку.

Вище перераховані фактори, а також низька конкуренція і зростаючий

попит роблять цей сегмент дуже привабливим, і дозволяють проводити політику

«зняття вершків».

У таблиці 3.9 приведений аналіз впливу конкуренції на діяльність

компанії.

Таблиця 3.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.

|Частка ринку, що |3 |2 |-1 |-6 |

|Імідж, досвід |3 |3 |+1 |9 |

|Фінансовий стан |3 |2 |+1 |6 |

|Наявність патентів і |1 |2 |1 |2 |

|Наявність передової |3 |3 |-1 |-3 |

|Наявність і рівень |3 |3 |+1 |9 |

|Здатність до маневру, |3 |2 |-1 |-6 |

|Наявність |3 |3 |+1 |9 |

|Рівень сервісного |3 |2 |-1 |-6 |

|Види і кількість |3 |3 |-1 |-9 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

ИНТЕРЕСНОЕ