Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

4.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру

Співробітникам відділів продажів у процесі ведення переговорів із

клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися з проблемою відсутності

наочних зразків друкованої продукції і післядрукарської доробки.

Найчастіше, у якості таких використовується продукція, що була виготовлена

для іншого клієнта, що має наступні недоліки:

. висока імовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея

виконання продукції копіюється цілком чи частково іншими клієнтами;

. виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів

даного клієнта;

. нові чи ексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не

демонструються через нестачу зразків;

. виникає імовірність обвинувачення компанії в несумлінному і

неощадливому використанні засобів клієнтів, оскільки зразки, які

демонструються, фактично оплачені цими клієнтами, а

використовуються співробітниками компанії у власних цілях;

. організація збереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної

продукції досить складна, через нестандартність самої продукції.

Перераховані незручності часто псують атмосферу довіри при веденні

переговорів із клієнтами і створюють несприятливе враження про компанію.

Особливо гостро дані проблеми виявляються в період підготовки до галузевих

виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення даних проблем є створення

каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.

Розрахунок вартості поліграфічної продукції досить трудомісткий

процес, тому що жадає від продавців наявності визначеного рівня

технологічних і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає

особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості

замовленої продукції з позначенням вартості кожної статті витрат.

Варто також враховувати специфіку ринку компанії. Переважна більшість

клієнтів складають посередники, що додають до вартості поліграфічного

замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги і підготовку

електронного макета. Досить часто розрахунок такої надбавки виконується як

визначений відсоток від вартості поліграфічних послуг. У такому випадку,

посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховує

вартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється з продавцем

компанії. Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого

розрахунку вартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи

продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант

на послуги компанії з додрукарської підготовки, друку та післядрукарської

доробки. Прейскурант повинний містити достатній набір відомостей про

перелік послуг компанії, їхню вартість і технологічні особливості

устаткування.

Великий вплив на організацію процесу продажів поліграфічних послуг

компанії робить наявність визначеного рівня технологічних і економічних

знань у продавців, про що згадувалося вище. Знання на рівні прейскуранта

компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу

продажів. У процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки

нових співробітників і скорочення терміну випробування. В даний момент

через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого

входження в посаду нових продавців, термін випробування у компанії складає

три місяці. А термін початку самостійних продажів складає від чотирьох до

шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір

технологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративних

стандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий

термін для нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у

процесі переговорів.

Підсумовуючи вищевказане, вважаю за доцільне розробити і виготовити

«портфель продавця», що повинний містити наступні документи рекламно-

інформаційного характеру:

. каталог зразків друку і післядрукарської доробки;

. прейскуранти компанії з додрукарської підготовки, друку і

післядрукарської доробки з достатнім рівнем технологічної

інформації, що дозволила б вільно користуватися ними;

. брошури, що містять технологічну інформацію і корпоративні

стандарти управління і продажів.

Нижче автор визначив концепцію, бюджет кожного документа і необхідні

ресурси для його виготовлення.

Каталог зразків печатки і післядрукарській доробки повинний являти

собою брошуру формату А5 (148х210 мм). Брошура повинна містити аркуші з

наступними видами друку і післядрукарської доробки:

. види облагороджування картону;

. види лакування поліграфічними лаками;

. види вирубування;

. види скріплення поліграфічної продукції.

Прейскурант на послуги з додрукарської підготовки – брошура формату

А5, скріплена двома скобами. Він повинний містити перелік послуг з

додрукарської підготовки, технологічну інформацію про ці послуги і власне

таблицю з вартістю послуг.

Брошури з технологічною і корпоративною інформацією – це внутрішні

документи компанії. Вимоги до якості виконання і зовнішньому вигляду

аналогічні вимогам до службових документів: формат А5, чорно-білий друк,

скріплення скобами.

Таблиця 4.2. Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру

в гривнях.

|Стаття |Найменування документів |

|витрат | |

|Дизайн і |546,63 |273,32 |109,30 |102,65 |95,32 |

|Додрукарськ|680,96 |340,56 |170,24 |10,12 |8,23 |

|а | | | | | |

|Папір і |2 568,91 |956,23 |207,38 |56,32 |48,93 |

|Виготовленн|1 236,33 |356,98 |256,32 |23,12 |18,93 |

|я | | | | | |

Продовження таблиці 4.2.

|Стаття |Найменування документів |

|витрат | |

|Упакування |86,32 |23,00 |23,00 |0,00 |0,00 |

|Разом |5 119,15 |1 950,09 |766,24 |192,21 |171,41 |

|Наклад |1 000 |2 500 |2 500 |100 |100 |

|Вартість 1 |5,12 |0,78 |0,31 |1,92 |1,71 |

|грн. | | | | | |

Сукупні витрати на виготовлення безкоштовних зразків складуть

8 199,10 грн.

Для визначення ефективності впливу даного заходу на діяльність

компанії повернемося до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про

покупку.

У додатку А наведені результати анкетування споживачів про ступінь

важливості факторів при прийнятті рішень про покупку. Аналіз ці факторів

дозволяє знайти, що найбільш вагомим фактором є орієнтація всієї діяльності

компанії на клієнта. Вага даного фактора складає 5,70 по семибальній шкалі,

а значення фактора для «Юнівест Маркетингу» – 3,83. Наступним за вагою

виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж з рейтингом 5,61 і

показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.

Складемо таблицю прогнозованої реакції споживачів і динаміки цих

факторів до та після виготовлення і розповсюдження вище наведених

безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих відповідей складена на підставі

системи експертних оцінок співробітників відділу продажів компанії.

Таблиця 4.3. Вплив наявності безкоштовних зразків на показники

ринкового рейтингу компанії.

|Групи показників |До |Після |

| |виготовлення |виготовлення|

|Орієнтація всієї діяльності на клієнта |3,83 |4,91 |

|Режим роботи підприємства |4,95 |4,95 |

|Місце розташування офісу |4,85 |4,85 |

|Оформлення кімнати для відвідувачів |4,60 |4,96 |

|Наявність та якість безкоштовних зразків |2,36 |4,88 |

|Наявність прейскурантів |1,32 |4,92 |

|Повнота наданих послуг |4,87 |4,87 |

|Рівень кваліфікації персоналу |4,20 |4,91 |

|Знання потреб клієнта |4,85 |4,85 |

|Знання конкурентів |4,70 |4,70 |

|Техніка ведення переговорів |4,95 |4,95 |

|Терміни надання розрахунків |4,23 |4,88 |

|Рівень технологічних знань |4,12 |4,96 |

|Знання власного устаткування |4,02 |4,95 |

|Рівень економічної підготовки |3,20 |4,97 |

|Правильність оформлення документації |3,56 |4,99 |

На підставі планованого зростання показників двох факторів зробимо

перерахування ринкового рейтингу “Юнівест Маркетинг”.

Таблиця 4.4. Зміна ринкового рейтингу компанії по основних споживчих

характеристиках.

|Якість друку |1,23 |4,55 |4,55 |- |

|Дотримання термінів |2,77 |4,05 |4,05 |- |

|Прийнятні ціни |3,69 |3,65 |3,65 |- |

|Орієнтація всієї діяльності |5,70 |3,83 |4,91 |+28,2 |

|Сучасне устаткування |4,52 |4,57 |4,57 |- |

|Кваліфікація персоналу |5,61 |4,20 |4,91 |+16,9 |

|Підсумковий рейтинг | |5,46 |6,03 |+10,4 |

Аналіз даних з таблиці 4.4 дозволяє зробити наступний висновок:

виготовлення і поширення безкоштовних зразків дозволяє підвищити рейтинг

лідерства компанії на 57 пунктів чи на 10,4%.

Варто очікувати, що при незмінності впливу всіх інших факторів, це

підвищення рейтингу позитивно позначиться на збільшенні ринкової частки

компанії і валового річного доходу.

Для розрахунку планованого економічного ефекту від впровадження даного

заходу скористаємося формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-

23]:

[pic] (4.1),

де [pic]- планований приріст валового доходу за період t, [pic]-

фактичний валовий доход за попередній період, [pic]- витрати на рекламу.

Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані

витрати на виготовлення безкоштовних зразків у запропоновану формулу.

[pic] 249,623 тис. грн.

Економічний ефект витрат на виготовлення безкоштовних зразків рекламно-

інформаційного характеру складає 30,45 грн. на кожну гривню, витрачену на

рекламу. Планований ріст річного валового доходу складає 249,623 тис. грн.

або 0,50%.

4.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях

В аналітичній частині даної роботи були приведені дані щодо рейтингу

джерел інформації для клієнтів про ринок поліграфії (див. додаток А).

Перше місце серед джерел інформації займають спеціалізовані виставки.

В даний час у м. Києві проводиться тільки одна спеціалізована виставка, що

стосується ринку поліграфії, що проводиться компанією «Євроіндекс» і

називається «Рекламні і маркетингові технології REX». «Юнівест Маркетинг» є

постійним учасником даної виставки з моменту її появи.

Наступним по значимості джерелом інформації для клієнтів виступає

думка колег і друзів. З огляду на специфіку ринку поліграфії м. Києва, слід

зазначити, що вище приведений захід (виготовлення безкоштовних рекламно-

інформаційних зразків) позитивно вплине на рейтинг компанії і завдяки цьому

фактору, але розрахувати цей ефект досить складно.

Третім по значимості джерелом інформації виступають спеціалізовані

періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти одержують

інформацію з цих джерел у 61,5% випадків. Слід зазначити, що через

відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика

компанії носила епізодичний і безсистемний характер. Ефективність

проведених рекламних компаній не розраховувалася.

Тому наступним заходом, здатним вплинути на зростання валового доходу

компанії, автор пропонує провести рекламну компанію в спеціалізованих

виданнях і каталогах.

В даний момент список спеціалізованих видань, що розміщають на своїх

сторінках публікації про ринок поліграфії України та Києва, досить малий

(див. таблицю 4.5). Оскільки усі з перерахованих видань спрямовані тільки

на цільову аудиторію і є визнаними авторитетами розглянутого сегмента

ринку, а також через відсутність об'єктивних даних щодо накладу видань,

числа читачів серед цільової аудиторії того чи іншого видання, розрахунок

рейтингів видань недоцільний.

План подачі рекламних оголошень і рекламних статей повинний

відповідати призначенню видання (див. таблицю 4.5).

Таблиця 4.5. План подачі рекламних оголошень і рекламних статей у

спеціалізованих виданнях.

| | |наклад|ь | |реклами |грн. |

| | |, шт. |виходу| | | |

|1. |Спеціалізова|5 000 |1 раз |Консолідований |Друга стор. |23 778,48 |

|2. |Спеціалізова|5 000 |1 раз |Аналітичний огляд|Третя стор. |15 990,00 |

| |2002» | | |продукції, що | | |

|3. |Журнал |5 000 |9 |Інформаційне |9 подач: 1 |79 806,38 |

|4. |Журнал |5 000 |6 |Науково-аналітичн|6 подач: 1 |31 920,00 |

Продовження таблиці 4.5.

| | |наклад|ь | |реклами |грн. |

| | |, шт. |виходу| | | |

|5. |Журнал |5 000 |6 |Науково-аналітичн|6 подач: 1 |29 366,40 |

|6. |Каталог |1 000 |1 раз |Перелік |Друга стор. |10 635,74 |

|Разом |191 497,00|

Для розрахунку планованої ефективності витрат на проведення рекламної

компанії «Юнівест Маркетинг» у 2002 році звернемося до уже

використовувалася формулі 4.1:

Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані

витрати на рекламу в 2002 році у запропоновану формулу.

[pic] 454,235 тис. грн.

Економічний ефект витрат на рекламу в спеціалізованих виданнях складає

2,37 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Планове зростання річного

валового доходу складає 454,235 тис. грн. або 0,91%.

Підводячи підсумки економічної ефективності двох запропонованих

заходів, слід визначити, що сукупне зростання валового доходу компанії від

їхнього впровадження разом складає 703,858 тис. грн. чи 1,42%. При цьому,

весь приріст річного валового доходу забезпечується тільки за рахунок

маркетингових заходів, без нарощування виробничих потужностей.

Для остаточного розрахунку економічного ефекту від впровадження

запропонованих заходів підставимо отримані дані в таблицю 2.1 і розрахуємо

плановану зміну показників господарської діяльності.

Таблиця 4.6. Розрахунок економічної ефективності планованих заходів та

їх вплив на результати господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест

Маркетинг».

|пп| |виміру | |ане |% |

|. | | | |значення| |

|1 |Дохід від реалізації продукції|тис. |49 501,40 |50 |+1,42 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

ИНТЕРЕСНОЕ