Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

|Погодженість |Чи добре взаємодіють співробітники служби |

| |маркетингу з виробничим і науково-дослідним |

| |відділами, відділами постачання, кадрів і інших|

| |підрозділів? |

Продовження табл. 1.1.

|Аспекти |Зміст |

|Аудит системи маркетингу |

|Маркетингова інформаційна |Чи забезпечує маркетингова інформаційна система|

|система |точну і своєчасну інформацію про розвиток |

| |ринку? Чи ефективно використовують маркетингові|

| |дослідження фахівці приймаючі рішення в |

| |компанії? |

|Система маркетингового |Чи розробляються в компанії річні, |

|планування |довгострокові і стратегічні плани? Чи ефективно|

| |вони реалізуються? |

|Система контролю маркетингу|Чи виконуються задачі, поставлені річним |

| |планом? Чи аналізує періодично керівництво |

| |обсяг продажів і прибутковість товарів, ринків,|

| |територій і каналів збуту? |

|Розробка нових товарів |Чи добре організовано в компанії виявлення, |

| |добір і розробка ідей нових товарів? Чи |

| |проводиться тестування нових товарів і ринків? |

| |Чи мають успіх нові товари компанії? |

|Аудит ефективності маркетингу |

|Аналіз прибутковості |Наскільки прибуткові різні товари, ринки, |

| |території і канали збуту компанії? Чи планує |

| |компанія виходити з яких-небудь сегментів |

| |бізнесу, чи розширювати їх? Які будуть |

| |наслідки? |

|Аналіз витрат |Можливо, витрати яких-небудь напрямків |

| |маркетингової діяльності занадто високі? Як |

| |зменшити витрати? |

|Аудит функцій маркетингу |

|Товари |Чи розроблені в компанії чіткі задачі по |

| |товарних групах? Чи потрібно знімати з |

| |виробництва які-небудь товари? Чи потрібно |

| |освоювати виробництво яких-небудь нових |

| |товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам|

| |зміна їхньої якості, чи характеристик? |

|Ціна |Які мети, політика, стратегії і методики |

| |компанії в області ціноутворення? Чи |

| |відповідають ціни компанії споживчої цінності |

| |товару з погляду покупця? Чи правильно |

| |використовується система знижок з метою |

| |стимулювання збуту? |

|Розповсюдження |Які задачі і стратегії розповсюдження? Чи має |

| |компанія достатнє охоплення і рівень |

| |обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити |

| |зміни в існуючі канали розповсюдження чи |

| |вводити нові канали? |

Продовження табл. 1.1.

|Аспекти |Зміст |

|Реклама, просування і |Які цілі компанії в області просування товару? |

|створення іміджу |Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні|

| |вони? Чи добре продумані і чи легко |

| |сприймаються рекламні повідомлення? Чи наявні в|

| |компанії ретельно розроблені програми |

| |стимулювання збуту і пропаганди товару? |

|Служба збуту |Які задачі служби збуту компанії? Чи досить |

| |велика ця служба? Чи належним чином вона |

| |організована? Чи досить вона кваліфікована, |

| |мотивована і контрольована? Як можна оцінити |

| |службу збуту в порівнянні з аналогічними |

| |службами в конкурентів? |

Маркетинговий аудит – це не разовий захід, а постійний і безупинний

процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу

на підприємстві та про ринки.

1.4. Процес управління маркетингом

Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде

розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен

напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Для досягнення

стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати

злагоджено у всіх областях – у маркетингу, фінансовій політиці,

бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.п.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для одержання

ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема коштів, робочої сили, сировини,

дослідницьких технологій і технологій виробництва. Так, відділ продажів

приносить дохід, укладаючи угоди про постачання з покупцями. Фінансовий

відділ домовляється з кредиторами й акціонерами з метою одержання коштів.

Таким чином, щоб дістати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому

відділу варто працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу

силу, а відділ постачання одержує матеріали, необхідні для виробництва і

ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому

збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність

компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами

компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато

понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; часом буває складно

відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі

компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим

плануванням».

Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного

планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи –

маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на

потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні

дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі

можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамках

кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти

стратегію виконання задач.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення

стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з

маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути

підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на

рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими

словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному

в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає

компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії,

встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких

фірмах служба маркетингу – звичайний відділ, що працює нарівні з іншими

підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність, стверджуючи, що

відділ маркетингу – головний функціональний підрозділ компанії. Такі

маркетологи впевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію,

товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в

процесі обслуговування покупців.

На думку автора, основним орієнтиром у діяльності компанії варто

вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати без покупців, тому

їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають

обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює

ці обіцянки і забезпечує їхнє виконання. Однак, оскільки реальне

задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональні

підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і

заслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу відіграє координуючу роль у

роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.

Таким чином, служба маркетингу здійснює не функціональне (пряме)

управління підрозділами компанії, а спеціальне (методологічне). Іншими

словами, служба маркетингу аналізує, планує, організує і контролює

виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно Котлеру, процес управління маркетингом – це процес аналізу

ринкових можливостей; добору цільових ринків; розробки маркетингового

комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. У цілому, роль і

місце маркетингу в компанії можна представити схематично (див. рис. 1.5).

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж

компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби.

Тому, дійсний маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії.

Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному

ринку. Покупців занадто багато, і у всіх різні потреби.

Рис. 1.5. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати

найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

. кількісна оцінка попиту та його прогноз;

. сегментація ринку;

. добір цільових сегментів;

. позиціювання товару на ринку;

. аналіз позиціювання конкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового

товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і

потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір і прогнозування

попиту носить багаторівневий характер (див. рис. 1.6). Попит можна вимірити

на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія

товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у

галузі, загальний обсяг продажів); на п'ятьох просторових рівнях (споживач,

область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох термінових рівнях

(короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям

ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як

реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості

покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким

чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи

сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару. У

свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:

. доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають

доход і доступ до визначеного чи товару послузі;

. кваліфікований ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і

мають доход, доступ і право до визначеного чи товару послузі;

. цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, на який фірма

вирішила направити свої дії;

. освоєний ринок – сукупність покупців, що вже придбали визначений чи

товар послугу.

Рис. 1.6. Рівні виміру ринкового попиту

На рисунку 1.7 представлене умовне співвідношення перерахованих видів

ринків.

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий

ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються

методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна

назвати наступні:

. методи опитування покупців цільового ринку;

. методи моделювання ринку;

. методи обчислення індексу факторів збуту;

. методи прогнозування попиту;

. методи опитування торгового персоналу;

. методи експертних оцінок.

Рис. 1.7. Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії

треба буде вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з

безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен

визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей

компанії. Споживачів поєднують у групи за різними ознаками:

. географічним (країна, регіон, місто);

. демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

. психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

. поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність

споживання).

Результатом процесу сегментування ринку є набір покупців, які мають

визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначений набір

спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на

один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку

містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного

чи декількох сегментів для освоєння. Компанії варто відбирати сегменти, у

яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу

цінність.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декілька

специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів, але може

виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати трохи близьких

по визначених ознаках сегментів. Велика компанія може запропонувати повний

набір товарів для всіх сегментів ринку.

Після визначення цільових сегментів настає етап позиціювання товару чи

послуги. Позиція товару – це місце, яке на думку покупця, займає даний

товар серед аналогічних товарів.

Позиціювання товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний

товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце

стосовно конкуруючого товару. Одним з інструментів позиціювання товару є

створення товарної марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собі

ті важливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи

інший товар чи послугу.

Надання споживачам високоякісних товарів і обслуговування є

необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерства на ринку. Крім

задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати

необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна

проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, а

потім вирішити, як їй позиціювати себе щодо конкурентів, щоб досягти

істотної конкурентної переваги.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги

починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює

споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами і

товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботи каналів

розподілу і просування товарів.

Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової

частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

. лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою ринку

галузі і визначає цінові зміни, введення нових товарів,

стимулювання збуту;

. претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі

і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

. послідовник – одна з провідних компаній у галузі, що прагне

утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

. компанія, що обслуговує нішу – компанія галузі, що обслуговує

невеликі сегменти, на які інші компанії «дивляться крізь пальці» чи

ігнорують.

Після вибору загальної маркетингової стратегії досягнення конкурентних

переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового

комплексу. Маркетинговий комплекс – набір маркетингових інструментів, що

піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування

товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції

цільового ринку. Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що

використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу.

Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.8.

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно

розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

. товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і

цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

. ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці,

щоб одержати товар;

. методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що

роблять товар доступним для цільових покупців;

. методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія

розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових

покупців придбати його.

Рис. 1.8. Складові елементи маркетингового комплексу.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового

комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових

цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних

прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару

на цільовому ринку.

На думку автора, варто враховувати те, що концепція «4Р» являє собою

точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду

споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення

покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» варто

паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування

зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.2).

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

|4Р |4С |

|Товар (product) |Потреби покупця (Customer needs and |

| |wants) |

|Ціна (price) |Витрати покупця (Cost to the customer) |

|Методи розповсюдження (Place) |Зручність (Convenience) |

|Методи просування (Promotion) |Обмін інформацією (Communication) |

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити

потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані

маркетингу (див. таблицю 1.3).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11