Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії

була доцільна у зв'язку з високою професійною підготовкою генерального

директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і

динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру росту компанії,

генеральним директором усе більше уваги віддавалося питанням загального

управління компанією, і усе менше уваги питанням фінансового менеджменту,

постачання, логістики, маркетингової діяльності.

У 2000 році компанія була реструктузована й одержала дивізіонну

структуру. Дивізіони компанії одержали назви «департаментів». На чолі

департаментів були призначені директори, що разом складають раду директорів

під керівництвом генерального директора.

В даний момент компанія містить у собі наступні департаменти:

. департамент продажу;

. департамент постачання і логістики;

. департамент кадрів;

. департамент виробництва;

. фінансовий департамент.

На жаль, жодне з існуючих підрозділів не займається безпосередньо

питаннями маркетингової діяльності компанії в цілому. Окремі маркетингові

функції виконуються менеджером з маркетингу департаменту продажу. Однак

загальне керівництво маркетинговою діяльністю на підприємстві відсутнє.

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже

висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до

маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.

Основну діяльність «Юнівест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних

послуг з додрукарської підготовці, друку і післядрукарській доробці

поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний

момент відносяться до наступних сегментів:

. рекламної поліграфії;

. книжково-журнальної поліграфії;

. паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку

рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції.

Причин тут декілька:

. розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення.

Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії

всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної

поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-

друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфії досить

різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за

тиражами, і за призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;

. велика частка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-

білову продукцію як супутній, а не основний напрямок діяльності, і

не виділяє його з загального грошового потоку;

. ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані.

Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у

всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють

досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що

випускається;

Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив

основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних

оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест

Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань.

Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва.

Продовження таблиці 2.2.

| |посередника | |ь) |

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи

однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою

кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце

криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної

купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і

породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити

якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською

доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

На динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках,

значно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року

темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза»

1998 року привела до відходу провідних західних компаній з українського

ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник

промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити

нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результаті загальної

стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке

пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на

рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в

умовах достатньої купівельної спроможності споживача.

Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче

виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння

про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний

виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами,

після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у

рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням

його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з

яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими

і весну.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік

продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст

спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало

свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства

Цілком ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить

не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від

протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від

тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже

відзначалося в теоретичній частині даної роботи, маркетингове середовище

являє собою сукупність сил, які «не піддаються контролю», з врахуванням

яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу. Згідно Ф.

Котлеру, маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що

діють за межами компанії і впливають на можливості керівництва службою

маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини

успішного співробітництва [12. С. 103].

Будучи мінливою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність

компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності

підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і

макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.

Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене

силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на

його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити

фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і

культурного характеру.

При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована

методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого

фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були

внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів

повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на

діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як

доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»).

В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і

рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучих операторів

ринку.

Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожному

окремому фактору. Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить

найменування фактора, друга – важливість даного фактора для ринку

поліграфічних послуг, третя – вплив на діяльність компанії, четверта –

напрямок впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик – ступінь важливості

даного фактора для діяльності компанії. Дані п'ятого стовпчика таблиць

отриманий як добуток другого третього і четвертого.

Демографічні фактори роблять на діяльність підприємства самий

глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача

його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У

виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження

демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області

структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих

переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а

значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі

демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив

наступних факторів:

. кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в

окремих групах);

. наявність і потенційна кількість робочої сили;

. кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-

культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції

населення. Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного

управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і

співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні

аспекти:

. традиції і культурні цінності, рівень освіти;

. відносини членів суспільства один до одного;

. прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;

. відносини підприємство – громадські організації;

. відношення до іноземців;

. профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної

думки.

Дані про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 3.1 і 3.2.

Таблиця 3.1. Вплив соціального середовища на діяльність компанії.

|Кількість потенційних |3 |3 |+1 |9 |

|Наявність і потенційна|2 |2 |+1 |4 |

|Кваліфікаційні |2 |3 |+1 |6 |

Дані таблиці 3.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший

позитивний вплив на діяльність компанії робить кількість потенційних

споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 3.2.

Таблиця 3.2. Вплив соціально-культурного середовища на діяльність

компанії.

|Традиції і культурні |2 |3 |+1 |6 |

|Взаємини всередині |1 |1 |+1 |1 |

|, | | | | |

|Неприйняття-прийняття |1 |1 |+1 |1 |

|Відносини |1 |1 |+1 |1 |

|Відносини до іноземців|3 |3 |+1 |9 |

|Профспілкова |1 |1 |+1 |1 |

Дані таблиці 3.2 свідчать про істотний вплив традицій, культурного

рівня і рівня освіти, а також відношення до іноземців.

Розглянемо тепер економічні фактори.

Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином

формуються і розподіляються ресурси суспільства. Цілком очевидно, що ці

знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме

будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді впливу

економічного середовища підприємства слід звернути увагу на наступні

фактори:

. характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив

інфляції і дефляції);

. система оподатковування і якість економічного законодавства;

. масштаби урядової підтримки окремих галузей;

. загальна коньюктура національного ринку;

. розміри і темпи зміни розмірів ринку;

. розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів

компанії;

. стан фондового ринку;

. інвестиційні процеси;

. ставка банківського відсотка;

. система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

. вартість землі.

В даний момент складається в загальному позитивна макроекономічна

ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2001

році досягнуть загальний ріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

ИНТЕРЕСНОЕ