Разработка маркетинговых технологий продаж

оборудования и комплектующих, частные предприниматели, и т.д.

. Физические лица Москвы и московского региона. Например, семьи и

частные лица.

. Юридические лица росийских регионов (Коммерческие организации).

Примером данной подгруппы клиентов служат, как правило, торговые

компании, занимающиеся преимущественно розничными продажами

компьютерного оборудования и комплектующих, Частные предприниматели,

и т.д.

. Физические лица российских регионов. Например, семьи и частные лица.

Наглядно структура клиентов розничного отдела ООО «Эксимер-КС» представлена

на схеме 9.

Схема 9.

Структура клиентов отдела розницы компании ООО «Эксимер-КС»

Говоря об особенностях поведения и характере закупокок компьютерного

оборудования и комплектующих, необходимо заметить, во-первых, что клиенты,

как правило, являются высоко квалифицированными, знающими принципиальные

различия выбираемого ими оборудования или комплектующих. Во-вторых, у

разных групп потребителей различен и сам характер потребления. Так, для

реселлеров важными критериями выбора поставщика компьютерного оборудования

являются максимально низкая цена на компьютерное оборудование,

комплектующие и гарантия на них. С другой стороны, конечные пользователи

зачастую готовы потратить дополнительные денежные средства на оплату таких

услуг, как получение дополнительных конслультаций, обучение работе с

программным обеспечением и компьютерным оборудованием, установку и

настройку программного и аппаратного обеспечения на территории заказчика.

Также, немаловажно отметить, что перепродавцы, как правило, преобретают

заранее выбранные ими модели компьютерного оборудования, что зачастую

исключает возможность продаж им аналогичного оборудования и комплектующих,

в то время как конечные пользователи являются более гибкими при выборе

конкретной модели компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволяет

менеджерам розничного отдела продавать аналогичное и, что важно, имеющееся

на складе оборудование.

С другой стороны, говоря о группе конечных пользователей, выбор

конкретного вида компьютерного оборудования большинством физических лиц

происходит куда более тщательно и выверенно, нежели выбор представителей

различных юридических лиц, приобретающих оборудование для офиса и готовых

как можно скорее потратить деньги организации, выделенные на покупку

компьютерной техники. Однако, важно также отметить, что это лишь тенденция,

иными словами – не всякий представитель организации, покупающий

компьютерное оборудование готов положиться на компетентность менеджера

торгового зала и купить удобное розничному отделу компьютерное

оборудование.

В Марте - Апреле 1999 года в ООО «Эксимер-КС» проводилось исследование

структуры клиентов розничного отдела. Исследование проводилось на основе

информации, полученной тремя консультантами, отвечающими на входящие

телефонные звонки, и тремя менеджерами по продажам в демонстрационном зале.

Сведения о каждом звонившем или пришедшем в демонстрационный зал и каждом

купившевшем что-то в розничном отделе вносились в специальные базы данных,

на основе которых можно было судить о:

- характере покупок;

- степени компетентности покупателя в вопросах компьютерного

оборудования;

- структуре потребителей;

- периодичности закупок;

- объемах закупок каждой группы потребителей.

Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в

исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах

компьютерного оборудования и комплектующих, из которых 12% достаточно

профессионально ориентировались в новинках компьютерного рынка, типах и

моделях компьютерного оборудования, ценах на продаваемую продукцию в

Москве и московской области.

Говоря о периодичности покупок необходимо сказать, что порядка 62%

покупателей являются постоянными клиентами розничного отдела ООО «Эксимер-

КС». В зависимости от типов клиентов, периодичность покупок колебалась от

одного раза в год до 2 раз в неделю. Так, наиболее часто покупающими

розничными клиентами являются:

- среди конечных пользователей - юридические лица Москвы и российских

регионов;

- среди перепродавцов – юридические и физические лица Москвы и

российских регионов.

Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием в

исследовательский период рекламных компаний, способных заметно повысить

объемы продаж розничного отдела. С другой стороны, в периоды насыщенной

рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела

учета ООО «Эксимер-КС», составляет в среднем за год примерно 47%.

Рассматривая структуру потребителей, важно также отметить, что доля

продаж частным лицам составляет примерно 37%. Это связано с тем, что суммы

закупок юридических лиц, как правило, больше сумм, которые могут потратить

физические лица на приобретение компьютерной техники. Тем более, заметно

сократилось число клиентов среди физических лиц, проживающих в российских

регионах за пределами столицы и покупающих в ООО «Эксимер-КС» компьютерное

оборудование и комплектующие.

1.4.2. Состав и структура конкурентов.

Анализ состава, структуры и основной деятельности конкурентов ООО

«Эксимер-КС» устанавливает, какие силы определяют степень интенивности

конкурентной борьбы на компьютерном рынке Москвы и московского региона.

Так, конкуренция на компьютерном рынке рассматривается как эффективное

средство саморегулирования и развития самого рынка компьютерного

оборудования и комплектующих, поскольку позволяет координировать

индивидуальные усилия компьютерных фирм. Важно также отметить, что

определенное влияние на конкурентную среду компьютерного рынка оказывают

поставщики и потребители компьютерного оборудования и комплектующих, а

также компании-продавцы, занимающиеся продажей аналогичных видов

компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей.

Все они при определенных условиях могут значительно влиять на силу, с

которой ведется конкурентная борьба, на изменение позиций ООО «Эксимер-

КС» на московском компьютерном рынке. С другой стороны, конкурентная

среда на московском компьютерном рынке формируется, в основном, под

влиянием основных конкурентов компьютерного рынка – московских

компьютерных фирм (Винокуров).

Так, для более детального анализа природы и характера конкурентной

среды московского компьютерного рынка необходимо учитывать:

. соперничество среди московских и региональных конкурентов, тогргующих

одинаковыми с ООО «Эксимер-КС» моделями компьютерного оборудования и

комплектующих (центральные конкуренты);

. конкуренцию со тороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных видов

компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей;

. угрозу появления новых конкурентов на московском и региональных

компьютерных рынках;

. позиции поставщиков, их экономические возможности;

. позиции корпоративных розничных клиентов, их экономические возможности.

Схематически, модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском

компьютерном рынке представлена на рис. 10

Рис. 10

Модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном

рынке

Эти конкурентные силы действуют совместно и влияют:

- на цены, которые могут устанавливать московские компьютерные компании,

занимающиеся розничными продажами;

- объемы инвестирований в развитие розничных сетей реализации

компьютерного оборудования и комплектующих, а также усилий по

продвижению конкретных моделей компьютерной техники,

- величину расходов, которую вынуждены нести косковские компьютерные

компании, занимающиеся розничными продажами

Так, появление новой крупной компании, занимающейся эксклюзивной

торговлей конкурентоспособного компьютерного оборудования скорее всего

приведет к снижению цен на аналогичные модели компьютерного оборудования и,

как результат, снижению прибыли остальных компьютерных компаний. Появление

такого крупного эксклюзивного продавца конкурентного компьютерного

оборудования может привести к изменению сложившегося ранее на рынке

соотношения спроса и предложения. При всем разнообразии применяемых

инструментов и форм конкурентной борьбы, главным средством ее ведения по-

прежнему остается ценовая конкуренция, хотя с другой стороны, все более

значимую роль приобретают и неценовые методы конкуренции, что в настоящее

время особенно важно для розничных отделов московских компьютерных фирм.

Московский компьютерный рынок – рынок с преобладанием монополистической

конкуренции. По информации агенства «Мобиле», на конец 1998 года в Москве

насчитывалось около 2200 мелких и крупных фирм, занимающихся розничной

продажей компьютерного оборудования икомплектующих, а также

непосредственной сборкой и реализацией компьютеров.

Выделяя основных конкурентов ООО «Эксимер-КС» необходимо четко

разграничить представленные на московском компьютерном рынке фирмы,

занимающиеся розничными продажами. Так как основным направлением

деятельности ООО «Эксимер-КС» является сборка компьютерной техники и

продажа компьютерного оьорудования и комплектующих, то, рассматривая

тенденции развития розничного отдела, конкурентами фирмы будут являться

компании, основная деятельность которых заключена в продаже компьютерного

оборудования и комплектующих в розницу.

Условно, московские компьютерные фирмы, занимающиеся розничными

продажами, можно разделить на три основные группы:

o Фирмы «подвального» типа – коммерческие организации, занимающиеся, в том

числе, розничной торговлей непосредственно со склада. Организации

подобного типа характеризуются, как правило, отсутсвием крупных торговых

площадей и демонстрационных залов, продажа осуществляется преимущественно

по прайс-листу фирмы и, в отдельных случаях, по индивидуальному

согласованию цены с клиентом.

. Преимуществами подобных фирм являются низкие затраты на организацию

розничной деятельности из-за отсутствия крупных торговых площадей,

затрат на их оформление, поддержание выставочного ассортимента,

содержание многочисленного торгового персонала и консультантов,

низкие затрыта на рекламную деятельность. Низкие затраты на

организацию розничных продаж, в свою очередь, являются достаточно

важным фактором в конкурентной борьбе на московском компьютерном

рынке.

. Недостатками подобных фирм являются низкая презентабельность

организации в глазах потребителей; отсутствие выставочных и

демонстрационных залов; отсутствие достаточного для одновременного

обслуживания большого количества клиентов торговых площадей,

торгового персонала и консультантов.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля компаний

«подвального» типа в общем количестве компьютерных фирм, торгующих

врозницу, составляет порядка 48%, т.е. почти половина всех торгующих

врозницу компьютерных фирм. Однако, за последние 2-3 года происходит

тенденция к уменьшению доли подобных компаний вследствие реорганизации их в

иные виды розничных торговых фирм (таких как салоны-магазины, фирмы,

выставляемые на компьютерных ярмарках и специализированных рынках).

o Салоны-магазины (демонстрационные залы) - коммерческие организации,

занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно из

демонстрационного зала салона-магазина. Отпуск оплаченного покупателями

товара происходит как на территории самого демнстрационного зала, так и в

специально организованных для отргузки оборудования помещениях,

находящихся в непосредственной близости от складских помещений.

Непременными атрибутоми подобного типа организаций является высокий

уровень сервиса обслуживания клиентов, наличие достаточного для

обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и

консультантов, наличие демонстрационных моделей продаваемого

оборудования, располагающая к покупкам обстановка торгового персонала и

демонстрационного зала.

. Преимуществами подобных фирм являются высокий сервис обслуживания

клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества

клиентов менеджеров по продажам и консультантов, располагающая к

покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала.

Высокий сервис обслуживания в подобных организациях, в свою очередь,

является важным фактором, влияющим на имидж организации и ее

конкурентоспособность в отношении данного типа розничных

организаций.

. Недостатками подобных форм торговых компаний являются высокие

затраты, связанные с поддержанием ассортимента демонстрационного

зала, содержанием достаточного для одновременного обслуживания

большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов,

высокие затраты, связанные с рекламой организации и продвижением

определенных моделей и видов компьютерного оборудования и

комплектующих.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля салонов-

магазинов в общем количестве компьютерных фирм, торгующих в розницу,

составляет примерно 29%. Более того, за последние 1-2 года происходит

тенденция к увеличениею доли подобных компаний вследствие

необходимости торговых организаций в повышении уровня обслуживания

клиентов, а также тенденции к повышению роли сервисного

обслуживанияклиентов и переходу на цивилизованные методы торговли.

o Компьютерные ярмарки, торговые комплексы и специадтзированнын рынки

компьютерного оборудования – совокупность индивидуальных торговых

организаций и представительств компьютерных фирм, занимающихся продажей

компьюторного оборудования в розницу с торговых мест или боксов.

Совокупность этих торговых мест или боксов составляет ярмарку или

торговый комплекс. Основной отличительной от организаций «подвального

типа» и салонов-магазинов особенностью является то, что подобные места

представляют собрание разных коммерческих организаций, размещенных на

одной торговой площади.

. Преимуществами подобных торговых мест является, в первую очередь, то,

что на одной торговой площади представлено большое количество

различных торгующих организаций, что сказывается на повышении

интенсивности конкуренции в рамках ярмарки или торгового комплекса,

снижении отпускных розничных цен на продаваемое компьютерное

оборудование и комплектующие. Как правило, подобные торговые места

посещает достаточно большое количество заинтересованных в покупке

клиентов. Затраты на рекламу торговой организации достаточно малы или

вовсе отсутствуют, т.к. рекламная деятельность осуществляется, как

правило, руководством ярмарки или торгового комплексав и участие

торгующей организации уже является рекламой для этой организации.

. Недостатками подобных торговых мест является то, что вследствие

высокой конкуренции среди розничных компьютерных компаний,

представленных на ярмарке, на специализированном рынке или торговом

комплексе, необходимо поддерживать конкурентоспособные услуги и цены

на продаваемое компьютерное оборудование. С другой стороны, уровень

услуг торговых компаний, представленных на данных ярмарках иторговых

комплексах, в различных торговых компаниях практически не отличается.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года , доля фирм,

представленных на компьютерных ярмарках, торговых комплексах и

специализированных рынках компьютерного оборудования в общем количестве

компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет примерно 23%. Из них, на

долю фирм, представленных на компьютерных ярмарках и торговых комплексах

приходится 14%. Доля фирм, представленных на специализированных

компьютерных выставках составляет, соответственно, примерно 9%.

Наглядно, доли московских компьютерных компаний, занимающихся розничными

продажами, представлены в таблице 11 (по информации агенства «Мобиле» на

конец 1998г.)

Таблица 11.

Доли различных типов московских компьютерных компаний, занимающихся

розничными продажами, в общем количесве московских розничных компьютерных

фирм.

|Типы московских розничных компьютерных |Доля в общем количестве |

|компаний. |московских компьютерных |

| |компаний, занимающихся |

| |розничной торговлей |

|Фирмы «подвального» типа |48% |

|Салоны-магазины (демонстрационные залы) |29% |

|Компьютерные ярмарки, Торговые комплексы |14% |

|Специализированные компьютерные рынки |9% |

Розничная деятельность компании ООО «Эксимер-КС» относится к такому

типу торговых организаций, как салон-магазин (демонстрационный зал). Таким

образом, целесообразно рассмотреть основных конкурентов компании на

московском компьютерном рынке, относящихся к типу таких торговых

организаций, как салоны-магазины (демонстрационные залы). Рассмотрим

подробнее эти организации, а также основные тенденции в развитии их

розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих,

распределение рыночных долей, различие в маркетинговых приемах и стратегиях

конкуренции.

Краткое описание основных компаний-конкурентов ООО «Эксимер-КС»

o Компания R-Style: Розничная торговля является одним из старейших

направлений деятельности R-Style. В течение 5 лет компания развивает свою

торговую сеть и совершенствует методы работы с розничными покупателями.

На сегодняшний день торговые центры R-Style действуют в Москве, Санкт-

Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Брянске,

Ростове-на-Дону, Хабаровске, Киеве. В настоящее время в R-Style

существуют две основные схемы работы с розничными покупателями -

розничная продажа компьютерного оборудования и комплектующих в салонах-

магазинах и торговых центрах, контрактные поставки компьютерной техники.

Торговый ассортимент состоит из порядка 1200 наименований компьютерной и

офисной техники, программного обеспечения и канцтоваров. Более 30%

розничных покупателей торговых залов и салонов-магазинов R-Style

–конечные пользователи, приобретающие компьютерную технику для работы,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12