бесплатно рефераты
 

Эффективность работы отдела маркетинга

исключением тех, реализация которых проходит в период не меньший, чем 1

месяц. Причина этого заключается в том, что за более короткий срок сложно

собрать данные, на основе которых можно будет принять решение о внесении

изменений в проведение данного маркетингового мероприятия.

3.3. Предварительный контроль

К мероприятиям, эффективность которых необходимо контролировать на

данном этапе, безусловно, относятся мероприятия рекламы и стимулирования

сбыта. Но отдел маркетинга не располагает временем и финансовыми средствами

для предварительной оценки каждой реализуемой акции. Для сокращения этих

затрат предлагается разбить предварительный контроль на два этапа:

первичный и основной. Цель первичного этапа оценки – определить, является

ли целесообразной подробная оценка, проводимая на основном этапе.

При оценке на первичном этапе используется ряд критериев, и в

зависимости от того, отвечает или не отвечает объявление данным критериям,

будет приниматься решение о целесообразности подробной оценки.

Такими критериями являются:

1. Срок реализации акции рекламы или стимулирования.

2. Стоимость реализации.

3. Упущенная выгода, если акция окажется менее эффективней, чем

планировалось отделом.

4. Наличие рабочего времени на проведение подробной оценки.

5. Стоимость проведения подробной оценки.

Если в результаты первичной оценки укажут на необходимость проведения

подробной оценки, акция подвергается анализу на втором этапе.

Основной этап оценки эффективности предусматривает проведения

подробного финансового анализа затрат (на проведение акции, оценку ее

эффективности) и прибыли, которую можно получить в ходе реализации. Так же

на этом этапе проводится оценка эффективности конкретных решений

предусмотренных мероприятием ФОСТИС, например, тестирование рекламных

сообщений по параметрам: привлечение внимания, способность сообщения

передать необходимую информацию и т. п.

Для предварительного контроля и предварительной оценки эффективности

работы отдела маркетинга, так же необходимо использовать контроль планов.

Для ликвидации проблем планирования существующих, на сегодняшний момент,

предлагается следующее решение[12].

Планирование мероприятий необходимо проводить в последовательности:

1. Четкое описание выполняемой работы (необходимо для недопущения

неверного понимания сути работы).

2. Определение срока начала и окончания выполнения работы (необходимо

для выявления резервов времени).

3. Определение ресурсов необходимых для выполнения работы.

4. Распределение ответственности за выполнение работы.

При планировании мероприятий, кроме действий, которые выполняются на

сегодняшний день (описание выполняемого события, определение срока, к

которому данное событие должно быть выполнено, определение ответственного)

необходимо добавить следующие: определение срока начала работы, определение

ресурсов необходимых для осуществления мероприятия (выполнения работы).

К выше названному стоит добавить, что для ликвидации проблем

планирования, необходимо изменить подход к проектированию и реализации

мероприятий маркетинга. Он должен быть более скрупулезным и тщательным. В

отделе маркетинга ГКТ такое отношение можно выработать, повесив в рабочем

помещении сотрудников отдела плакат с призывом лучше относиться к процессу

планирования и регулярно его обновлять.

4. Расчетная часть

4.1 Расчет коэффициента рентабельности реализации к пункту 1.1.

Коэффициент рентабельности реализации рассчитывается посредством

деления прибыли на объем реализованной продукции. Расчет данного показателя

позволяет определить, сколько денежных единиц чистой прибыли принесла

каждая денежная единица реализованной продукции.

Таблица 4.1

Расчет коэффициента рентабельности реализации

|Показатель |Год |

| |1998 |1999 |

|Выручка (нетто) от |755000 |1500000 |

|реализации продукции, | | |

|работ, услуг (за | | |

|вычетом НДС, акцизов и | | |

|аналогичных | | |

|обязательных платежей) | | |

|в долларах США | | |

|Чистая прибыль |52850 |180000 |

|Рентабельность |52850/755000*100=7% |180000/1500000*100=12% |

|реализации | | |

|Изменение товарооборота| |1500000/755000*100= |

| | |199% |

Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях

рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов

выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и

предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области

маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного

профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного

бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности

деятельности.

В ходе выполнения дипломного проекта была спроектирована система

оценки эффективности работы отдела маркетинга группы предприятий “Тандем”.

В связи с этим были решены следующие задачи: проанализирована маркетинговая

среда организации и выявлены проблемы, мешавшие немедленному внедрению

системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на предприятии. Ими

являлись неполнота в ГКТ информации, на основе которой можно сделать выводы

об эффективности работы отдела маркетинга, недостатки в организации работы

самого отдела. Для ликвидации этих проблем и недостатков были разработаны

способы их устранения: предложен вариант усовершенствования системы

планирования работы отдела маркетинга, созданы формы учета движения товаров

через ГКТ, предложены способы мотивации персонала.

В ходе дипломного проекта были проанализированы современные подходы к

проблеме оценки эффективности работы маркетинговых служб. Отобраны методы,

характеристики которых позволяют применить их в ГКТ. Среди них метод

экспертных оценок (в частности метод «Дельфи»), измерение объемов продаж,

доли рынка, прибыльности товарных групп, оценка эффективности мероприятий

маркетинга.

В дипломном проекте определены показатели, анализ динамики которых

позволит определить результаты работы ГКТ и отдела маркетинга как ее

составной части. Описаны методы сбора маркетинговой информации, необходимой

для оценки эффективности работы отдела, определена периодичность сбора и

анализа маркетинговой информации, необходимой для нормального

функционирования системы оценки эффективности работы отдела маркетинга.

В результате внедрения разработанной системы оценки эффективности

ожидается экономия времени, необходимого для планирования и оценки

результатов деятельности отдела. Так же система оценки позволит оперативно

выявлять допущенные ошибки и исправлять их. В конечном итоге это приведет к

повышению конкурентоспособности предприятия.

Список литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.:

Издательство «Питер», 2000. – 656 с.

4. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная

книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,

1999. – 528 с.

5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.

– М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

6. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. /Под ред. Е. С.

Стоянова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Перспектива, 1997. – 574 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред.

Каптурецкого Ю. Н. – СПб: Питер, 1999. – 400 с.

8. Мескон М. У., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: - М.:

Дело, 1997. – 704 с.

9. Н. Чечеткина. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг

розничных предприятий торговли // Маркетинг. 1999. № 2. С. 37-46

10. Е. Голубков. Контроль маркетинга // Маркетинг. 1997. № 1. С. 111-

120

11. Н. Моисеева, М. Конышева. Маркетинговая активность как фактор

конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6. С. 22-34

12. Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 20-36

13. Облакова С. В., Мартынова С. Э. Психологическая эффективность

печатного рекламного текста: понятия и проблемы измерения // Маркетинг и

маркетинговые исследования в России. 1999. №4. С. 23-26

14 Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения

эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

1998. №3. С. 24-28

Приложения

Приложение 1

Структура управления группой компаний «Тандем»

Приложение 2

Формы учета движения товаров в ГКТ

Форма для учета поступления товаров

(заполняется отделом закупок)

|Номер товара |Наименование |Дата |Поставщик |Стоимость |

| |товара |поступления | |закупки |

| | |товара в | | |

| | |отдел закупок| | |

|1 | | | | |

|2 | | | | |

|3 | | | | |

Форма для учета продажи товаров

(заполняется отделом продаж)

|Номер товара |Наименование |Дата продажи |Покупатель |Стоимость |

| |товара |товара | |продажи |

|1 | | | | |

|2 | | | | |

|3 | | | | |

Приложение 3

Приложение 4

Форма анкеты для оценки компетентности эксперта

|Объективная оценка - ho |Субъективная оценка -|

| |hc |

|Занимаемая |Баллы|Уровень|Баллы|Общий |Баллы|Стаж |Баллы |Степень |Баллы |

|должность | |образов| |стаж | |работ| |участия в | |

| | |ания | |работы | |ы по | |решении | |

| | | | | | |пробл| |данной | |

| | | | | | |еме | |проблемы | |

|Руководитель| | | | | | | | | |

|организации | | | | | | | | | |

|Зам. | | | | | | | | | |

|Руководителя| | | | | | | | | |

|Руководитель| | | | | | | | | |

|подразделени| | | | | | | | | |

|я | | | | | | | | | |

|Зам. | | | | | | | | | |

|Руководителя| | | | | | | | | |

|подразделени| | | | | | | | | |

|я | | | | | | | | | |

-----------------------

[1] [2], стр. 825

[2] [2], стр. 826

[3] [2], стр. 827

[4] [2], стр. 830

[5] [2], стр. 722

[6] [2], стр. 735

[7] [2], стр. 735

[8] [3], стр. 602

[9] [1], стр. 259

[10] [1], стр. 265

[11] [1], стр. 268

[12] - проблемы планирования, существующие в ГКТ описаны в пункте 1.2.5.

-----------------------

1 B 2 C 3 A Y

Генеральный директор

Финансовый директор

Коммерческий директор

Склад

Отдел закупок

Координатор по закупкам

Менеджер закупки ВТ

Менеджер закупки КМА

Менеджер закупки расходных материалов

Отдел реализации

Ведущий менеджер по продажам

Специализированные продавцы

Продавцы

Отдел оперативной полиграфии

Бухгалтерия

Сервис-Центр

Отдел маркетинга

Отдел сетевой интеграции

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Верхний предел контроля

Нижний предел контроля

Желаемый уровень

14

124

10

8

Соотношение расходы на рекламу/объем продаж

2.2, 4.2, 6.1

2

3, 4, 5.1, 6.3

Направления маркетинговых решений в зависимости от показателей

маркетинговой деятельности

Приложение 5

4.2, 5.1, 6.2

3.2, 4.1

3.1, 5

1.3, 2,5.1, 6.2

1, 2, 6.1

1.3, 2.2, 2.3, 3

1, 2, 6.3

2

1, 6.1

1.3

2.2, 4.2, 6.1

2

3, 4, 5.1, 6.3

1

2

X

Снижение эффективности стимулирования

Снижение оборачиваемости

4.2, 5.1, 6.2

3.2, 4.1

3.1, 5

1.3, 2,5.1, 6.2

1, 2, 6.1

1.3, 2.2, 2.3, 3

1, 2, 6.3

2

1, 6.1

1.3

Низкая отдача работников

Снижение стабильности

Бухгалтерия

Схема взаимосвязей отдела маркетинга с отделами ГКТ

Отдел реализации

Финансовый директор

Отдел закупок

Коммерческий директор

Руководитель отдела маркетинга

Сотрудники отдела маркетинга

Связь подчинения

Консультационная связь

Снижение качества прибыли

Снижение рентабельности

Увеличение риска

Организационно-экономическое решение

Низкое качество продукции

Снижение прибыльности

Снижение качества доходов

Медленное обновление

Снижение эффективности маркетинга

Недостижение плана

<0

<0

<0

Анализ деятельности по продвижению и сбыту

Анализ прибыльности в разрезе товаров и рынков

Анализ изменения доли рынка и результатов продаж

Виды анализа

Организационно-экономическое решение

Диагноз МА

Нежелательное состояние показателя

Анализируемые показатели маркетинга

Функции системы маркетинга

<0

Рекламная активность

Qсклада/Q

Товарооборот/Nработников

TRТоиЗ/(TR

Пк. т-д/ (П

П/FC

CV

(рекламаций/ Товарооборот

См/TR

(Dрынка

Выставочная активность

Товарооборот/Nпродавцов

TR/ Nпотреб

Пк. т-д / (Ск. т-д

((

I

SD

(TR/(Q

Nн.з/Nи.з.

TC/TR

(Q

F4 - коммуникационная

F3 - сбытовая

F2 - ассортиментная

F1 - аналитическая

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.