Эффективность работы отдела маркетинга

например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более

эффектные идеи для рекламы в местах покупки.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их

специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет

апробирование товара потребителем, в то время как практика

консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению

долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения

новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных

потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить

товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами

той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию

товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают

именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной

категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те

же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на

низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли

способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование

сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но

почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся

торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям

показателей доли рынка компаний.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более

устойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;

- стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению

новых покупателей главным образом, потому, что распродажи

привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои

предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую

марку по более низкой цене;

- постоянные покупатели обычно не реагируют на «на знаки внимания» со

стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;

- реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки

товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар

имеет лишь кратковременный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям

имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы

с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя

потребителя, производителям с небольшой долей рынка трудно бороться за

место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в

попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна,

потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

2.2.3. Паблик рилейшнз

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта —

один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь

конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но

и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически

или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной

компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя спектр

программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа,

престижа) компании или отдельных изделий.

Публика способствует или препятствует компании в достижении

поставленных перед нею целей. Часто к работе по установлению положительных

связей с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не считая ПР

серьезной стратегией в ряду мер по планированию товародвижения. С другой

стороны, многие руководители компании постоянно контролируют отношения с

общественностью и осуществляют координацию ПР мероприятий. В большинстве

компаний созданы отделы по связям с общественностью. Отдел ПР контролирует

отношения с общественными организациями, распределяет информацию и

сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного

имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о

компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и

улаживание конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностью

заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы

действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во

избежание распространения дурной славы о компании.

2.2.3.1. Функции паблик рилейшнз

Отделы ПР выполняют пять функций, причем некоторые из них совпадают с

непосредственными целями маркетинга.

- связи с прессой. представление новостей и информации о фирме в

наиболее выгодном для нее свете;

- реклама изделия, осуществление различных мероприятий,

обеспечивающих известность определенной продукции;

- корпоративные связи, популяризация политики организации;

- лоббирование, сотрудничество с членами законодательных органов и

правительственными чиновниками с целью содействия или

противостояния принятию определенных законодательных актов;

- рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны

общественности относительно позиции и репутации компании.

консультации и предложения менеджменту компании по созданию и

развитию положительного имиджа торговой марки.

Специалисты по ПР не всегда находят общий язык с менеджерами по

сбыту. Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту

заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты

ПР видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. В настоящее

время эти различия стираются. Многие компании стремятся к созданию

маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая

поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и

одновременно содействовала увеличению объемов продаж. Такой отдел, являясь

одним из направлений маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в

работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин

«паблисити». Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных

мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции

компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения,

статьях или выступлениях в средствах вещания. Но МПР, в сравнении с

размещением простой рекламы, выполняет более сложные функции, играя важную

роль в выполнении следующих задач.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители

все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных

менеджеров по сбыту американских компаний сообщили, что они используют МПР

и полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно

эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об

известных торговых марках[6]. Очень высоки результаты службы МПР в работе с

местными общинами, этническими и другими группами населения. В некоторых

случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая

реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР

обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за

счет рекламы. Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту

повышают свой профессиональный уровень.

Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может

повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не

оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР.

Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью,

которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и

управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-

то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой

информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов. Информация МПР

пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты

утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят

редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.[7]

2.2.4. Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и

процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования

2. Определение проблемы

3. Формулировка целей маркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

3. Определение методов сбора необходимых данных

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований

1. Сбор данных

2. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

(подготовка и презентация заключительного отчета)

Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в том,

случае, когда у руководителей организации или сотрудников различных отделов

не хватает информации для принятия обоснованного решения. Но проводить

маркетинговые исследования каждый раз при отсутствии информации, по крайней

мере, расточительно. На проведение даже одного исследования уходят большие

деньги и время. Поэтому перед проведением исследования необходимо оценить

потери/выгоды, в случае, если исследование будет проводиться, и если нет. И

в случае, если выгоды превышают потери - стоит проводить исследование.

2.2.4.1. Определение проблемы

Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению

успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является,

когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Часто в

этих целях проводят разведочное исследование.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в

основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые можно

предпринять для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований обычно сталкиваются с двумя

типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых

исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают

симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,

существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать

такой курс действий, который даст возможность в полной мере

воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями

предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной и

непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления

маркетинговой деятельностью.

Основной причиной возникновения ошибок и неточностей на этом этапе,

будет являться некомпетентность лиц выполняющих работу по постановке

проблем(ы).

2.2.4.2. Формулировка целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем.

Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую

для решения существующих проблем. Они характеризуют тот информационный

вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам

возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос:

«Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот

вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной

информации, предназначенной для более точного определения проблемы

и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом

описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, то есть быть направленными на обоснование гипотез,

определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

2.2.4.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,

что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований,

является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться

на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается

наиболее подходящий набор этих методов.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведение

различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов

закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный

формат собираемых данных и источники их получения. Обработка данных

осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных

по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию

данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и

выводы носят качественный характер и осуществляются в не

стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в

количественную форму, но только после проведения специальных процедур.

2.3. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга

2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной

процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не

контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении

рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако

около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому)

увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге

вызывают падение продаж марки.[8] Если не следить за ходом рекламной

кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным

фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.

Отслеживание рекламы обходиться дорого. Прежде всего, нужно провести

предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании

проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых,

сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью

рекламы.

2.3.1.1. Измерения при отслеживании рекламной кампании

Процесс контроля над рекламной кампанией включает в себя измерение

всех последовательных этапов рекламной коммуникации:

- контакта с рекламой;

- усвоения информации;

- эффектов коммуникации и позиционирования марки;

- действий целевых покупателей;

- объема сбыта или доли рынка;

- прибыли.

2.3.1.1.1. Исследование числа контактов с рекламой

Контакт – это возможность увидеть или услышать рекламное обращение.

Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном

или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят

потребители рекламу или нет зависит от внимания, которое оценивается на

следующем этапе – этапе усвоения информации.

Таким образом, исследование числа контактов с рекламой связано с

измерением информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность

средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение

рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений,

необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более

точной оценки охвата при минимальной частоте повтора рекламы (эффективный

охват).

В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период

времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период.

Соотношение уровня затрат на рекламу и уровня увеличения сбыта

позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный

финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный

показатель.

GRP – количество рекламных объявлений, необходимое для достижения

желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, другими

словами «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого

рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1

объявление охватило 1% целевой аудитории; 10 GRP – 1 объявление охватило

10% аудитории и т. д. Обычно GRP определяется как сумма процентных

показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл,

помноженный на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три

объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и

три объявления в трех разных средствах с тем же показателем.

Количество объявлений, размещенных за определенный период времени,

также является валовой оценкой контакта с рекламой.

Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат

на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение

показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле

обходится каждый контакт с рекламным сообщением.

Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В этом

случае получим грубую оценку эффективности плана использования средств

рекламы. Грубую – потому что сам показатель можно оценивать разными

способами, на основе разных схем и уровней частоты контактов с рекламой.

Охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода

рекламы называется эффективным охватом и является самой точной оценкой

контактов с рекламой.

Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число

контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив

данный вопрос в анкеты, либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить

частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается

для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ

(эффективный охват) – это показатель, который можно пересчитать для любого

периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут

быть 4 недели, а не 3, составляющие рекламный цикл.

Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6