Эффективность работы отдела маркетинга

аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта,

значит что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего не в плане

использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее

творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании,

поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламной коммуникации,

обычно позволяет обнаружить источник проблемы.

2.3.1.1.2. Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на

рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и приятия).

«Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования

нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не

представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирование

объявлений лишено информационного окружения, их демонстрируют по

отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не

позволяют дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном

окружении.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание

измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично,

процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы

интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего

проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по

товарным категориям.

Оценка узнаваемости – это, во-первых, проверка плана использования

средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми,

которым оно предназначалось), а во-вторых, проверка способности объявления

привлекать внимание целевой аудитории. Существует несколько вариантов

измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное

узнавание» и частота узнавания рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы -

проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели они их

раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен», «нет». При этом только ответы

«да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Причем

респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или

ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а

потом попросить респондента вспомнить марку, поэтому название метода не

совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительней обычной, так как

позволяет выяснить, насколько запоминается сама реклама, а не

рекламируемый объект (большинство людей запоминает именно объявление, а не

марку). Если узнаваемость и запоминаемость марки низкие, замаскированная

оценка позволит установить, что проблема в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует

также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или

слышали объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени,

например, «за последние несколько недель», «за последнее время», или даже

«когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая используется для

оценки эффективного охвата.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если получена

информация, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном

объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата,

то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или способе ее

воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов»,

притом, что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю

следует оценивать внимание методом «показать и сказать»

Это простой и в месте с тем достаточно надежный способ оценки

внимания. Суть метода состоит в следующем. нИз выборки отбирается примерно

30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление.

Чтобы оценить визуальное внимание, респонденту повторно показываются

печатное объявление или телевизионный ролик (в последнем случае ему

позволительно с помощью пульта дистанционного управления самому

останавливать запись в любом месте). Затем человека просят описать, что он

увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах.

Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением

прокрутить радио рекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после

чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего

просмотра/прослушивания.

Недостаток этого метода в том, что он не позволяет оценить

естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное

внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в

первую очередь. Если проблема лежит на поверхности она будет выявлена.

2.3.1.1.3. Измерение эффектов коммуникации

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникаций.

1. Потребность в товарной категории.

Принятие покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо

для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным

состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке.

Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить)

торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для

совершения покупки

3. Отношение к торговой марке.

Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его

текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной

и эмоциональной выгоде от приобретения)

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять

иные действия, связанные с покупкой

5. Содействие покупке.

Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт,

цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Коммуникативный эффект, который подлежит измерению в первую очередь,

- это потребность в категории (если, конечно перед рекламной кампанией

стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней)

Когда цель коммуникации заключается в напоминании потенциальному

покупателю о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории,

измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории.

Например, цель – напомнить владельцам персональных компьютеров о

потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова

вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в

ближайшие 6 месяцев?»

Создание потребности в категории требует не одного, а целых трех

измерений: намерения купить марку данной категории, мнения о выгодах данной

категории и осведомленности о категориях (проводится позже). Знать, какое

мнение респондентов о выгодах, необходимых для того, чтобы понять,

выполнила ли реклама поставленные перед ней цели. Знание об осведомленности

о категории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя есть

потребность. Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантов

покупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос для

теста: «Какие вещи вы думаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Столь многочисленные измерения действительно необходимы, потому что,

пытаясь создать («продать») потребность в категории, мы относимся к этой

категории как к обычной марке. Потенциальный покупатель должен сначала

узнать о существовании категории, принять ее (выработать к ней отношение),

затем у него должно сформироваться намерение совершить покупку (марки из

данной категории). И только потом начинают действовать коммуникационные

эффекты отдельных марок.

Для проведения измерения намерения совершить покупку необходимо

определить следующее: 1) формулировку вопросов относительно намерения

(«попробовать», «купить» или использовать), 2) временные рамки намерения,

При оценке отношения к марке, главное, о чем следует помнить, - это

«ситуация» (мотивация), в которой будет оцениваться марка. Отметим, что

ситуацию необходимо оговорить и при измерении намерения купить (например,

намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценка

бессмысленна без учета мотивации покупки.

Многие исследователи советуют оценивать отношения по методу

«постоянной суммы» (при использовании метода постоянной суммы респондента

просят распределить по 11 бальной шкале разные марки в соответствии с общим

отношением к каждой из них).

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической

процедурой для общей оценки отношения.

Шкала по которой будет оцениваться мнение о выгодах, зависит от

модели рекламных коммуникаций.

Низкововлеченная/информационная модель в этом случае потребители

полагают, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, что таковых нет.

Они не оценивают эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки

происходит по принципу «проходит – не проходит», «хорошо – плохо». Поэтому

для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 и 0.

Высокововлеченная/информационная модель. Когда потребители довольно

высоко вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды

оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно

прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы

согласны, что персональные компьютеры IBM – дорогие: полностью согласны; в

общем согласны; ни да ни нет; в общем не согласны или полностью не

согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы

считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно

дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще

интерпретировать.

Низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случае оценка

мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к

марке. А также подменяет собой оценку намерения совершить покупку.

Для тестирования низкововлеченных/трансформационных объявлений

рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как шкалы

семантического дифференциала. Чтобы повысить надежность таких измерений,

для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет

собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами

интенсивности.

Высокововлеченная/трансформационная модель. Данный случай – самый

сложный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод,

то есть использование тех шкал , что и в высокововлеченной информационной

модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое»

(например, человек в первые совершает покупку дорогих дизайнерских

джинсов), то лучше использовать семантические шкалы, благо они также

допускают градацию.

2.3.1.1.4. Измерение объемов продаж и доли рынка

Методы измерения объемов продаж в различных отраслях имеют

определенную специфику. Некоторые компании пользуются не одним, а

несколькими методами оценки. Методы измерения принято разделять на четыре

категории

1. По счетам. Самый точный метод оценки сбыта продукции. Однако счета

довольно медленно доходят до фирмы. Оценка же эффективности рекламы и

стимулирования должна производиться как можно раньше, поэтому

используются другие методы.

2. Предпродажная оценка

1. По объемам производства. Это самый быстрый метод. Однако возникает

проблема учета возвратов, оценить которые очень сложно. Если товар

новый, то метод работает очень медленно

2. По объемам поставок со склада. Данный способ предпочтительнее, чем

прямое измерение объемов производства, так как поставки со склада

отражают реальный спрос со стороны потребителей. Опять же существует

проблема возвратов.

3. Данные сканирующих устройств

1. На уровне магазинов.

2. На уровне домохозяйств.

4. Прочие методы. Объемы сбыта можно измерять при помощи записей,

специальных тестов и исследований. Все эти методы неизбежно порождают

ошибки и неточности. Более всего они подходят для прогнозирования уровня

пробных или повторных покупок.

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении,

поэтому практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в

этом случае.

Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном или в

денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут

продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения

доли рынка. Факторный анализ стоимостной величины товарооборота позволит

определить влияние различных факторов на его динамику.

2.3.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований

2.3.2.1. Метод экспертных оценок

Зачастую из-за отсутствия статистической и отчетной информации

(особенно касающейся деятельности фирм конкурентов) трудно получить

количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной

доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться

экспертные оценки, формирующие качественные значения этих показателей (в

терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т. п.)

Экспертные оценки имеют недостатки. С одной стороны, нет гарантий,

что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой – имеются

определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных

данных. Если второй недостаток относиться к числу преодолимых трудностей,

то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определение

достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае

согласованных действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на

самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные

эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является

критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного

отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно

нестандартных (например, связанных с прогнозированием рыночной ситуации в

нестабильных политико-экономических условиях) должны участвовать эксперты

высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут

основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как

высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в

условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение

отдельного эксперта, то есть что две группы одинаково компетентных

экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два

эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов

экспертов должна включать «истинный» ответ.

Достоверность экспертных оценок можно повысить следующим образом.

Нужно проанализировать данные о расхождении экспертных оценок и их

действительных значений, найденных в процессе реализации событий, и сделать

соответствующие переоценки компетентности экспертов.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой

недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью

экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная

заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно

скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может

значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть

соответствующие меры для устранения погрешности.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является

степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная

частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем

событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании

считается, что чем чаше эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.

Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства,

когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильные ответ с высокой

степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно

прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и

сегодня.

Применяются как индивидуальные так и групповые (коллегиальные)

экспертные опросы.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок

являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также

оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка

вероятности реализации определенного события в будущем,

прогнозирование характеристик рынка и направления его развития,

определение целей и стратегий маркетинговой деятельности,

ранжирование различных объектов и т. д.);

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу других специалистов или организаций

(рецензии, отзывы, экспертизы и т. д.)

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как

источник информации и как советник руководителей, принимающих решения.

Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может

по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные

данные для анализа.

К числу групповых опросов относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым

или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или

заполнением анкет экспертного опроса;

- свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов

как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка

часто носит характер деловой игры.

Традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов

вопросов, относящихся к первому типу экспертных опросов, до достижения

определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не

являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы

обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений

экспертов и не желание участников обсуждения отказываться от своих точек

зрения ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке

решения по широкому кругу вопросов находят все большее распространение

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6