Экономика

интерес общественности, порой достаточно праздный, к структуре и принципам

деятельности фирмы. Данная особенность проявляется в том, что отделы паблик-

рилейшенз имеют место отнюдь не только в коммерческих фирмах, но и в

государственных организациях.

Типичный пример, доказывающий необходимость паблик-рилейшенз: после аварии

на Чернобыльской АЭС во Франции развернулось мощное общественное движение,

потребовавшее незамедлительного закрытия всех атомных станций в стране. Но

так как 80% электроэнергии во Франции производится на АЭС, это,

естественно, было бы абсурдно. Поэтому, чтобы успокоить граждан, на каждой

АЭС был учрежден отдел паблик-рилейшенз. Функции этих отделов:

организовывать экскурсии по территории АЭС, знакомить с технологическими

процессами и историей развития атомной энергетики, а особенно – с мерами

безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство

французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. Помимо

противодействия экологическим активистам, существуют и другие функции

паблик-рилейшенз в государственных организациях: обеспечение общественного

контроля за расходованием средств налогоплательщиков и соблюдением

законности. В первую очередь это касается оборонных ведомств и спецслужб.

Здесь работа ведется в основном путем публикации ежегодных финансовых

отчетов, а также книг и статей, популярно рассказывающих о методах работы

организации. В последнее время появились прогрессивные формы передачи

такого рода информации – через интернациональные компьютерные сети, что

делает информацию доступной практически по всему миру. В качестве примера

можно привести деятельность НАТО и ФБР.

Что касается паблик-рилейшенз на производственных фирмах, то они меют своей

задачей познакомить общественность и представителей прессы с философией

фирмы, ее историей, производимой продукцией, отчасти с планами и

песпективными разработками, продемонстрировать уважение к законодательству

(в частности, к правам потребителей) и, очено часто, к экологии. При

организации паблик-рилейшенз необходимо помнить, что значение имеет только

точная и своевременная информация. Поэтому, зная об интересе к вашей фирме,

надо всегда иметь необходимые, с вашей точки эрения, конкретные

информационные материалы, проспекты, буклеты и т.д. и обеспечивать ими

журналистов и других заинтересованных лиц по их просьбе.

(лекции:)

Public relations – система мероприятий, осуществляемых преимущественно на

некоммерческой основе и направленные на формирование благоприятного

общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме.

Поскольку в итоге высокий коммерческий результат фирмы зависит от того, как

относятся к ней широкие массы находящиеся на самых разных уровнях социально-

экономического положения в обществе.

Основная цель фирмы, использующая public relations – убедить потребителей в

том, что они производят или продают свою продукцию прежде всего в интересах

потребителей, т.е. товары и изделия как средство реализации проблем

потребителей, а не получение прибыли.

Каналы доведения информации до массовой публики.

Основные мероприятия public relations:

1. Организация брифингов и пресс-конференций

2. Презентации.

3. Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.

4. Юбилейные мероприятия.

5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц и организаций.

6. Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.

7. Публикации в открытой печати отчетов о коммерческой деятельности фирмы

или банка.

106. Экспортный продукт и экспортная политика российских предприятий.

Товар – сердцевина всей экспортной деятельности предприятия. Если товар не

в состоянии удовлетворить потребности зарубежного покупателя, то никакие

доп. затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И

поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер,

связанных с товаром, занимает центральное место в экспортной политике

предприятия.

При выходе на внешний рынок фирме необходимо определить, будет ли она

приспосабливать свой комплекс маркетинга, и в частности товары, к местным

условиям. Здесь существует несколько вариантов. Так, фирма может

осуществлять распространение товара в неизменном виде, т.е. не вносить в

него никаких изменений при выпуске на зарубежные рынки. Эта стратегия

привлекательна потому, что не требует доп. затрат на НИОКР, переоснащения

про-ва. Однако в долгосрочном плане она может оказаться неприбыльным делом.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в

соответствии с местными условиями или предпочтениями. Например, фирма

"Дженерал фудс" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют

кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев

(которые любят привкус цикория).

Однако успех предприятия зависит от своевременного отказа от про-ва

малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так

называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении

запросов потребителей, а также более рациональное и экономичное их про-во.

Это тесно связано с использованием результатов научно-исследовательских

разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности, к-е

создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-

хау, а также разрабатываются собственными НИОКР-подразделениями крупных

корпораций.

Разработка нового товара и выход с ним на мировой рынок предполагают

прохождение ряда этапов:

1. Формирование идей нового товара. Идея товара – общее представление о

возможном товаре, его функциональном назначении, потребительных сво-вах, к-

е фирма считает возможным предложить рынку.

2. Отбор идей с учетом перспектив реализации. Цель – как можно раньше

выявить и отбросить непригодные в данном случае и неперспективные на данное

время идеи.

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не

товары. Их надо превратить в замысел, а затем и в образ товаров.

4. Анализ возможностей про-ва. Наличие требуемого парка оборудования,

необходимость капвложений и другие произв. факторы создают предпосылки для

разработки конструкции изделия, max соответствующей имеющимся условиям для

( затрат на освоение про-ва.

5. Проектирование товара. Для машинно-технических изделий различают

следующие этапы разработки: эскизный проект, технический проект, рабочий

проект и их детальная разработка.

6. Пробные продажи (испытания в рыночных условиях). Если товар успешно

проходит функциональные испытания, необходимо изготовить небольшую серию

таких изделий для проверки в рыночных условиях, чтобы узнать взгляды,

оценки и замечания потребителей, дилеров относительно доп. мер

усовершенствования продукции.

7. Развертывание крупносерийного, массового производства. Это ответственный

этап деятельности предприятия, поскольку он связан с большими инвестициями

на создание о/с про-ва. Для крупных фирм это затраты $10-50 млн. и более.

Поэтому, чтобы снять риск значительного ущерба, необходимо тщательно

исследовать рынок для четкого определения возможностей реализации данного

товара.

8. Построение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Вопросы длительности

существования товара на конкурентном рынке, т.е. ЖЦТ, занимают особое место

в товарной политике предприятия. Данная концепция исходит из того, что

любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным и

дешевым. Особенно это характерно для эпохи НТР, когда все товары, в

особенности машинно-технические изделия, быстро подвергаются моральному

износу.

Билет 7.

7. Цели маркетинга.

Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное

обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта

продукции.

Приоритетные цели.

Производство:

1. прирост прибыли

2. разработка новой продукции

3. грамотное ценообразование

Услуги:

1. прирост прибыли

2. активная, наступательная рекламная деятельность

3. уровень ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

21. Особенности маркетинговой стратегии на российских фирмах.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь

которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в

себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню

затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую

стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет

обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным

стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать

цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах.

Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из

целей и задач фирмы.

В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных

позиций российских фирм.

Первый вариант: Основная стратеги – обеспечение предложения

высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом

случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма,

продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма

может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же

время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по

лицензии...

Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое,

а старое отдает. Основыная задача – вычленять, ограничивать

интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам.

Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются

предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь

нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений:

– поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков,

потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;

– организация небольших по численности структур по ряду направлений

(светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п.), гдавной

задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации,

анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев;

– задача – учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях

жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных

покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

– забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант – промышленность автомобилестроения: предприяти всегда

старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали

большие объемы экспорта (даже в развитые страны) – цены были относительно

низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность

была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю,

предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и

техническим обслуживанием.

33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.

Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга.

Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные

сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка – группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного

товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или

(и) товара.

Основные характеристики рыночного сегмента:

1) размер сегмента – число потребителей;

2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или

стоимостных единицах.

Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в

следующем:

1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями;

2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента;

3) достаточно большая емкость сегмента;

4) эффективность сегмента;

5) учет конкуренции;

6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-

маркетологов оценить потребности покупателей;

7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т.д.

Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка.

1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без его

разделения на сегменты (агрегирование рынка).

2.Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к признанию как

производитель уникального товара. Этот метод характерен для небольших,

относительно слабых фирм.Опасность в обманчивости величины сегмента и

недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу

с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на

котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить

уникальности товара. “+++”: 1.возможность при относительно небольших

затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в

расчете на единицу продукции, 2.создание “своего” покупателя - надежного

рынка сбыта. “---”: 1.ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет

получать максимальную прибыль со всего рынка,2. т.к. вкусы потребителей и

общая рыночная конъюнктура очень изменчивы, то в случае неверных

маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.

3.Работа на несколько сегментов (множественная сегментация). Возможна

диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований))

при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и

маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя

некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от

конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после

завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим

тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т.е.

возможности фирмы должны быть соответствующими.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла

семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования,

социальный слой( уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...),

личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару,

степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару

или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа

заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к

рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный

рынок) :

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые

могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след”

административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень

крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах

(массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные

заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м

методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную

прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и

т.д.).

60. Особенновсти непосредственного сбыта.

89. Реклама особый вид маркетинговой деятельности.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,

идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег

или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от

имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

Билет 8.

8. Функции маркетинга.

Ф-ции – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование

производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание,

контроль и анализ полученных результатов.

Функции М:

– функция М как такового,

– функция инноваций.

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной

структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация

материально-технического снабжения, управление качеством и

конкурентноспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы

формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама),

товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля

М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы

коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и

внутренний) в М.

28. Характеристика монополии. Монополии в России.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть

государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать

достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже

себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23