Экономика

может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми

этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Билет 18.

37. Особенности конъюнктуры рынка в России. (теоретическая часть – см.

вопрос №38)

1. Политическая нестабильность, отсюда – высокий риск;

2. Высокая степень монополизации экономики (наследство административно-

командной экономики), что в условиях “инвестиционного голода” является

первопричиной “неповоротливости” отечественного производства, его

неспособности быстро и адекватно реагировать на изменение рыночной

конъюнктуры;

3. Высокая степень конкуренции со стороны иностранных конкурентов;

4. Сложная экономическая ситуация в стране как на уровне государства в

целом (огромный внутренний и внешний долг), так и на уровне отдельных

граждан ( низкий платежеспособный спрос населения);

5. Несовершенство законодательной базы, управленческой системы;

6. Политика Правительства, направленная на стабилизацию денежного обращения

(сжатие ден. массы, обуздание инфляции), что, однако, не способствует, а

напротив, препятствует предотвращению спада производства, его развитию;

7. Несмотря на низкий платежеспособный спрос населения, его потенциальный

спрос огромен, а в развивающейся экономике переходного периода в условиях

становления и формирования рыночной конъюнктуры это является прекрасным

стимулом притока зарубежных инвестиций (при условии стабильной политической

ситуации, чего нам пока не хватает, в отличие от того же Китая, иностранные

инвестиции в экономику которого превысили в 1995г. $80 млрд. по сравнению с

$1.5 млрд. в экономику России);

8. Огромный научный потенциал, дешевые трудовые ресурсы;

9. “Высокий риск – высокая прибыль”; и т. д.

59. Оптовая и розничная торговля на современном этапе развития рынка в

России.

В России в дейтвующих в настоящее время нормативных документах нет

конкретного определения понятия “оптовая торговля”. По общепринятым

правилам к сфере оптовой торовли относится реализация товаров в том случае,

если эти товары не предназначены покупателем для конечного потребления,

т.е. которые приобретаются для последующей перепродажи либо использования в

процессе производства какой-либо продукции в качестве сырья, материалов и

т.д. При этом ни одним нормативным документом не регламентирован

обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и

порядок расчетов.

По объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона

оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. Оптовая торговля

способствует организации реализации, сбыта продукции с минимальным

контактом с потребителем, оказывают маркентиговую поддержку производителям.

Оптовики закупают продукцию крупными партиями, что позволяет снижать

относительные издержки производства и обращения, обеспечивают материальную

базу для хранения товара, налаживают транспортную сеть. Кроме всего

прочего, оптовик берет коммерческий риск за сохранность товаров.

(( Оптовая торговля в России ?? ((

Четкое определение понятия “розничная торовля” имеется только в части

второй ГК РФ , где указано, что по договору розничной купли-продажи

продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной

торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного,

семейного, домашнего или иного использования, не связанного с

предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на

поиск соответствующих групп покупателей, изучению динамики цен, налаживанию

прочных связей между оптовиками, а также с покупателями. Розничные торговцы

реализуют товары конечным потребителям.

(( Розничная торговля в России??((

83. Роль маркетинговых служб на российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.

Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,

региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут

использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера

производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,

химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю

Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному

принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной

структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются

отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования

новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,

рекламы.

97. Процесс создания рекламного продукта.

1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта);

2. Решение о разработке бюджета;

Методы исчисления:

1) От наличных средств,

2) В % к сумме продаж,

3) Исходя из целей и задач,

3. Решение о средствах распространения информации:

1) Охват, частость, воздействие,

2) Основные виды средств распространения информации,

3) Конкретные носители рекламы,

4) График использования средств рекламы;

4. Решение о рекламном обращении (“3”+”4”):

1) Формирование идеи обращения,

2) Исполнение обращение,

3) Оценка и выбор вариантов обращения;

5. Рекламный продукт;

6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая

эффективность).

“1”

Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,

маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга.

“2”

Разработка бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в том,

чтобы ( спрос на него. И фирма хочет истратить столько денег, сколько

необходимо для достижения max показателей сбыта.

“3”+”4”

Разработка общего творческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии.

1) Формирование идеи. Беседы с потребителями, посредниками, экспертами,

конкурентами.

2) Оценка и выбор вариантов. Обращение должно сообщить его получателю нечто

желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное,

не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

3) Исполнение. Нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло

внимание и интересы целевой аудитории.

111. Мировые цены.

Мировые цены можно классифицировать по условиям поставки: существуют 4

группы условий поставки: Е, F, С, D в зависимости от обязательств,

принимаемых на себя поставщиком.

Е (франко-завод) подразумевает самовывоз товара с предприятия-поставщика...

При выходе российского предприятия на мировой рынок не следует

злоупотреблять условиями поставки Е. Из-за большой конкуренции ему лучше

устанавливать цены С и F.

117. Экономическая эффективность маркетинга.

Для анализа экономической эффективности маркетинга можно предложить

следующие показатели:

1. затраты на маркетинг / чистая прибыль;

2. количество (стоимость полученных заказов) / число клиентов;

3. готовые товары на складе / оборот;

4. полученные заказы / оборот;

5. оборот / число сотрудников;

6. оборот / число клиентов;

7. сумма рекламных затрат / оборот;

8. сумма рекламных затрат / чистая прибыль.

Билет 19.

38. Закономерности развития рыночной конъюнктуры. (РК)

РК – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных

товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов

(экономических, социально-политических, природных) и проявляющееся в

существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне

рыночных цен, условиях конкуренции.

Изучение РК предполагает:

а) объективную и оперативную оценку денежных доходов и расходов населения

при данном уровне цен;

б) объем, структуру и динамику производства данного товара и его

заменителей;

в) оценку деятельности всех участников рынка, движения цен, характера

научно-исследовательской, рекламной и др. деятельности.

Постоянное изучение КР данного товара необходимо для успешной торговой

деятельности, а изучение КР в целом- залог процветания фирмы в будущем.

РК – система очень динамичная: постоянно меняется множество ее факторов (от

предпочтений потребителей до политических факторов). В каждый момент КР

данного товара может определяться как стабильная или неустойчивая, высокая

или низкая, оживленная или вялая.

Благоприятная (стабильная, высокая, оживленная) РК считается в условиях

достаточно полного (при данном объеме покупательских фондов) удовлетворения

спроса (или растущего спроса) на конкретный Т или У.

Неблагоприятная (низкая, вялая) РК складывается при несоответствии

предложения спросу, затоваривания и значительных размеров

неудовлетворенного спроса.

Т.о., главная закономерность развития РК – ее постоянные “взлеты”

(улучшение РК) и “падения” (ухудшения РК) как для отдельных видов товаров,

так и для целых отраслей производства.

67. Особенности паблик-рилейшнз банка.

С полным на то основанием к паблик-рилейшнз банка можно отнести все,

сказанное в вопросе 66. Собственно же особенности состоят в следующем:у

паблик-рилейшнз банка существует специфическая задача – предупреждение и

пресечение банковской паники, под которой понимается массовое изъятие

вкладов, вызванное слухами о грядущем крахе банка и само по себе ведущее к

его банкротству. Отсюда вытекает и специфика приемов паблик-рилейшнз:

1) Регулярная публикация в массовой печати снабженных итоговой частью

аудиторского заключения балансов банка,

2) Пропаганда связей банка с крупными партнерами, в особенности зарубежными

(естественно, лучше всего – из промышленно развитых стран, даже независимо

от масштаба этих партнеров – в силу российского национального менталитета

это укрепит доверие вкладчиков),

3) Создание благоприятного имиджа лично руководству банка – вкладчики

склонны доверять свои деньги известным людям. С этой целью возможно

включение в совет директоров банка известных экономистов, общественных

деятелей.

88. Специфика деятельности российских маркетологов в информационной среде.

Информация есть мера устранения неопределенности в отношении интересующего

нас объекта. Другими словами, информация – совокупность сведений о

состоянии управляемой системы. Эта совокупность может быть представлена в

виде количественных параметров, качественных признаков, ориентиров, целей и

задач действующего предприятия. Получение и обработка информации занимают

исходное место в процессе управления фирмой. Первоочередное значение

информация имеет для маркетинговых служб как наиболее важных элементов

систем менеджмента на фирмах. Совокупность всех информационных потоков,

имеющих значение для ведения бизнеса – это информационная среда фирмы.

Специфика российских условий заключается в том, что потоки информации

крайне разносторонни и порой противоречивы. Наиболее ценная информация, как

ни странно, может быть получена не по официальным каналам связи, а

посредством неформального общения, т.е. использования слухов. Другая

специфичная черта – необходимость очень критично подходить ко всей без

исключения получаемой информации, поскольку интересы субъектов рынка далеко

не всегда состоят в предоставлении корректной информации. Значение

информационной Среды в процессе управления фирмой представлено на следующей

схеме:

Процесс управления фирмой:

1. Получение и обработка информации о состоянии объекта.

2. Определение принципов, ориентиров и задач управления.

3. Выработка решений.

4. Выдача команды, распоряжения.

5. Реализация решений.

6. Изменение объекта.

Данный порядок действий применяется при непосредственном руководстве

осуществлением технологических операций, при управлении кадрами, финансами,

производственными запасами и т.д. Однако менеджмент подразумевает не только

непосредственное управление предприятием, но и разносрочное планирование

его деятельности. Отсюда вытекает необходимость иметь информацию о

перспективах развития того рынка, на котором работает предприятие. С этой

целью осуществляются маркетинговые исследования. Кроме того, для

корректировки деятельности предприятия необходима информация о

конкурентах – их планах, программах, научно-технических разработках.

Наличие такой информации позволяет опережать конкурентов при выпуске новой

продукции, нейтрализовывать чужие рекламные кампании, привлекать к себе

лучшие кадры. Еще одним видом информации, полезным при управлении

предприятием, являются сведения о предстоящих изменениях налогового,

таможенного законодательства, экологических нормативных актов и т.п. – это

дает возможность уточнить не только параметры будущей продукции, но и

способы ее продвижения на рынок.

93. Виды рекламной работы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,

идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег

или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от

имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах

услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно

отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная – распространение агентами по рекламе

спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –

распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по

телефону.

2. Безличная (массовая)

1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и

т.д.),

3) Экранная реклама,

4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные

места),

6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной

поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного

транспорта и вокруг них),

7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и

задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда

стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы –

формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство

преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению

её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему

нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”.

Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель ( спрос на

опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые

негативные последствия использования такой услуги.

118. Специфика международной маркетинговой деятельности банков.

Отличительная особенность международной маркетинговой деятельности банков –

то, что при ее осуществлении банки ориентируются на две совершенно разные

группы клиентов – резидентов и нерезидентов.

При проведении внешнеэкономической деятельности необходимо уделять особое

внимание изучению зарубежных законов, традиций, особенностям денежной и

банковской системы.

Большое значение должно придаваться валютному контролю – регулированию

объема наличности в иностранных валютах и их обменного курса.

Можно рассмотреть международную деятельность банков в разрезе видов

операций.

Пример, маркетинг по депозитным операциям направлен как на привлечение

зарубежных вкладов, так и на размещение вкладов резидентов в зарубежных

банках. Аналогично по другим операциям.

127. Маркетинг как основная часть менеджмента.

Билет 20.

2. Причины возникновения маркетинга.

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков.

Причины возникновения:

На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США)

наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей,

усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества

продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по

управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию. Это послужило

причиной возникновения маркетинга.

Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал

примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой

увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью

сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется

необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима

потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908

году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная

ассоциация маркетинга.

В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное

становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой

сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам

регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и

глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно

формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход

к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в

интересах потребителя. Маркетинг для предприятия любой формы собственности

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23