Экономика

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального

спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и т. п.

2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов

товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-

хозяйственной деятельности фирмы.

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причиной его возникновения явилось

то, что на рубеже веков в ряде стран удовлетворение все больших

потребностей покупателей, усиление конкуренции привели к поиску новых

подходов по управлению рынком, стимулированию спроса.

Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал

примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой

увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью

сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется

необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима

потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908

году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная

ассоциация маркетинга и рекламы.

19. Общефирменная стратегия как одна из форм выражения М. стратегии

(возможно не то !!!).

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего

дальнейшего развития – стратегию роста. Надо определить место фирмы на

рынке.

Матрица стратегии роста:

|Рынк|Существую|Новые |

|и |щие | |

|Това|Веро|Изде|Веро|Изде|

|ры |ятно|ржки|ятно|ржки|

| |сть |, % |сть |, % |

| |успе| |успе| |

| |ха, | |ха, | |

| |% | |% | |

|Суще|Интенсивн|Расширени|

|ст-в|ое |е границ |

|ующи|внедрение|рынка |

|е |на рынок | |

| |50 |100 |20 |400 |

|Новы|Расширени|Диверсифи|

|е |й |кация |

| |ассортиме| |

| |нт | |

| |30-3|800 |5 |1200|

| |5 | | |-160|

| | | | |0 |

Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно

продается, то можно ли активизировать продажи.

Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на

ЗиЛе выпускали холодильники).

Стратегия конкуренции:

| |Лидерст|Решение|

| |во по |проблем|

| |ценам |ы |

|Обработ|1. Лиде|2. Дифф|

|ка |рство |еренциа|

|большог|по |ция – |

|о |расхода|решение|

|сегмент|м и |проблем|

|а рынка|ценам |больших|

| | |сегмент|

| | |ов |

| |3. Селективная |

| |обработка рынка|

|Обработ|Лидерст|Предлож|

|ка |во по |ение |

|малого |ценам в|средств|

|сегмент|сегмент|решения|

|а рынка|е |проблем|

| | |в |

| | |сегмент|

| | |е |

Для крупных фирм:

1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и

сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.

2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).

Не для крупных фирм:

3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают

крупные фирмы.

36. Динамика показателей “емкости рынка”.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в

определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными

птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой

необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в

структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий

рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных

клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

42. Методы продления жизненого цикла товара.

Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих

покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным

циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.

Фазы жизненного цикла:

1 2 3 4 5

убытки прибыль убытки

1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.

Зарождение товара и выход на рынок.

2. Рост, развитие.

Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,

3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста

снижаются,

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.

2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике

покупателей.

На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать

внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на

возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе

отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством,

дизайном, упаковкой.

На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие

понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить

постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн).

Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение

маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть

производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить

рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной

компании.

На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и

получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж

уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим

товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников),

грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо

увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе

переходит к торговле.

На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение

производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен,

заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами

на складе.

52. Особенности ценообразования в современной России.

68. Имидж фирмы.

Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки,

представление о продукции. Его создание призвано:

1) показать размах фирмы,

2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,

3) информировать о традициях и времени создания фирмы,

4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более общем смысле слова имидж – это репутация компании, то есть это

создавшееся общее мнение качествах, достоинствах и недостатках компании.

Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно

является прямым следствием работы компании и в определенной степени

обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач

менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации

компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных

деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для

создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать

продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше –

превосходящую их, обеспечивать гарантийный и постгарантийный сервис

продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой

же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для

независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно

работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе

главный из них – прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает

своевременность и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания

затрудняется выплачивать налоги – это может насторожить потенциальных

деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Связями с

прессой и общественностью занимаются специально для этого создаваемые

отделы паблик-рилейшенз, подробно о них см.вопрос 42.

Особенно хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных

работников – студентов, учащихся средних учебных заведений, работников

других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать

наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно

обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования

сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т.д.

(122. Имидж фирмы.=68)

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия

или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать

достойный имидж.

Имидж – это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов,

гос-ва.

Элементы имимджа:

– размах деятельности,

– ассортимент и качество продукции,

– традиции,

– высокий профессионализм.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public

relations (связям с общественностью).

Билет 6.

6. Особенности маркетинга на российском рынке.

В январе 1995 года создана Российская ассоциация маркетинга.

Условия возникновения маркетинга в России:

1. Определенный уровень социально- экономического развития.

2. Возможность быстрого изменения ассортимента продукции для достижения

равновесия спроса и предлежения.

3. Создание предпосылок для организации системы внутренних связей.

Потребность в маркетологии возрасла в 5-6 раз, что является самым быстрым

из известных темпов роста.

Начальный этап развития рынка в России накладывает свой отпечаток на

поведение фирм и выбор ими рыночной ниши. В частности, ориентация идет на

сегмент наиболее богатых людей, которые могут купить практически все.

1) Маркетинг ведущих фирм сориентирован на богатых покупателей.

2) Особое отношение к иностранцам, дискриминация отечественных покупателей.

3) Ярко выраженный криминальный оттенок маркетинга. Причины:

– недостаток конкуренции;

– проблема товародвижения – чрезвычайно большие расстояния и длинная цепь

посредников (до 30% от цены),

– при каждой перепродаже в цену закладывается высокая норма прибыли

вследствие высоких рисков в нашей стране,

– высокая стоимость недвижимости и аренды.

В настоящее время ситуация на однозначна. На государственных предприятиях

нет средств на проведение маркетинга, так как принятие такого решения

явяется прерогативой государства. На предприятиях других форм собственности

больше возможностей для применения приемов маркетинга. Опеделяющим из них

является попытка презентации нового товара повышенного качества, но по

прежней цене. Выпускается прежде всего необходимая потребителям продукция.

27. Характеристика свободной конкуреции.

Рынок свободной конкуреции состоит из множества продавцов и покупателей

какого-либо сходного товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не

оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец

не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут

свободно приобрести любое необходимое им количество товра по этой рыночной

цене. Не будут продавцы зпрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут

продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих

рынкх не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до

тех пор, пока рынок остается рынком свободной конкуренции, роль

маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики

цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

40. Виды товаров. Товарный ассортимент, его структура.

Товары могут различаться:

– функциональным назначением,

– надежностью,

– долговечностью,

– удобством использования,

– эстетичностью внешнего вида,

– упаковкой,

– обслуживанием,

– гарантией,

– сопроводит. документами и инструкциями.

Виды товаров.

– товары длительного использования ((1 года),

– краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или

несколько циклов),

– товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

– пионерный – товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой

потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих

потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха

фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

Товарная единица — это целостность определенной величины внешнего вида и

цены (тюбик от зубной пасты).

Ассортимент (товарный) — это группа товаров связанных между собой либо

общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и

те же торговые точки, либо пределах одинакового диапазона цен.

Номенклатура — ассортиментная группа товаров и товарные единицы,

реализуемые одним продавцом. “Закон РФ по товарным знакам, знакам

обслуживания и наименованиям мест происхождения товаров” (февраль 1992г.)

Товарный знак — фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание,

зарегистрированные в установленном порядке, т.е. юридически защищенные.

Тов. знаки существуют для отличия товаров и услуг одного производителя от

однородных товаров и услуг другого производителя.

Элементами товарного знака не могут быть: эмблемы, гербы или флаги

государств, правительств, международных организаций и др. геральдические

обозначения, а также географические названия, описания товарных свойств

изделий, т.к. они не являются объектом исключительной собственности.

Упаковка — оболочка для товара. Она является важным носителем рекламы,

облегчает транспортировку и складирование товара, предохраняет от порчи и

обеспечивает оптимальные по весу и объему единицы для продажи.

Фирменное имя — буквы и слова, используемые для идентификации товара.

Продукция – совокупность предлагаемых производителем на рынке материальных

результатов труда, направляемых на удовлетворение потребностей

потребителей.

Классификация продукции:

1. Потребительские товары:

– товары повседневного спроса: хлеб, молоко.

– товары предварительного выбора: одежда, велосипеды, автомобили.

– товары особого спроса: марочное вино, очень дорогие драгоценности.

– товары пассивного спроса: они необходимы при рождении или при смерти.

2. Потребительские услуги:

– связанные с арендой товаров: прокат автомобилей, отель.

– связанные с принадлежащими товарами: ремонт, химчистка.

– связанные с оказанием личных услуг нетоварного характера: юрист, аудитор,

па рикмахер.

3. Товары производственного назначения:

– капитальное имущество: здания, сооружения, оборудование.

– сырье, материалы, запчасти.

– производственные запасы.

4. Услуги производственного назначения:

– услуги по эксплуатации и ремонту: охрана, ремонт.

– деловые консультационные услуги: реклама, правовая помощь.

– Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в

силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и

те же типы торговых заведений, или в рамках одоного и того же диапазона

цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

56. Характеристика каналов товародвижения и сбыта.

Каналы товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц

(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Существуют следующие каналы товародвижения:

1.Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я

посредников, ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ( Конечный

потребитель .

Конеч. потр-ль – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих

потребностей.

Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать

часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар

высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,

пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,

посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.

2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый

участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли

в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:

Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть

прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через

одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими

производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и

сокращению объема работы. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

– проводят сбор информации, необходимой для планирования и облегчения

обмена;

– стимулируют сбыт;

– налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

– подгоняют товар под требования покупателей (сортировка, монтаж,

упаковка);

– согласуют различные условия и цены;

– принимают на себя риски и ответственность за функционирование канала.

66. Паблик-рилейшнз.

Паблик-рилейшенз представляют собой связи с общественностью. Как правило, в

крупных фирмах существуют специальные отделы, занимающиеся ими. Не следует

отождествлять паблик-рилейшенз с рекламой, так как она призвана повысить

покупательский спрос, а паблик-рилейшенз имеют своей целью удовлетворить

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23