Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

| |ть | | | |

| |квалификации кадров|9 | | |

| | | |Законы и нормативные|-9 |

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является

ее внутренняя среда или микросреда.

3.2. Анализ факторов микросреды

В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части

микросреды предприятия (см. рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ

составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике

аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное

отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются

материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами

«Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного

маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков

компании.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке

рекламной полиграфии:

. максимально возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других

операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

. построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной

полиграфии;

. создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего

представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке

Киева.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

. прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые

вопросы о доле рынка компаний;

. непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных

агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на

основе полученной информации высчитывается доля рынка;

. метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с

составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Данные полученные от «Украинской маркетинговой группы» приведены в

приложении А.

Рынки.

В технико-экономической характеристики предприятия автором были

приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце

упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более

подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

. бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих

рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих

потребностей данного рыночного сегмента;

. продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий

конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий

продаж, производства и управления;

. истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и

индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению

к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно

сегментировать на:

. рынок производителей;

. рынок промежуточных продавцов;

. потребительский рынок;

. рынок государственных учреждений;

. международный рынок.

Рынок производителей (типографии, издательства).

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги

компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку

производителей относятся:

. малые типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по

послепечатной доработке, которые заказывают в компании окончательную или

промежуточную доработку тиража;

. малые типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения

и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной

подготовке.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары

и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью

для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

. рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие

полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному

потребителю;

. издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

. оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией

бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные

компании).

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие

полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция,

вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:

. представительства иностранных производственных и торговых компаний,

которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных

рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки,

конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

. отечественные производственные, торговые и консультационные компании,

заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений – государственные организации,

приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере

коммунальных услуг.

На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически.

Например, в феврале–марте 2002 года компания выиграла тендер на

изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных

парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре

Центральной избирательной комиссией Украины.

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее

время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно

сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские

агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и

производственных компаний.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и

издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной

и прочей литературы.

Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии,

рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и

розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и

объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы

с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании.

В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

. невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики

стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

. невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов,

рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

. высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную

уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в

ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому

объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и

количество клиентов в сегментах.

Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по

данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы:

. всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

. доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим

образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;

. доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим

образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на

расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание

сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на

деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового

исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

|покупателя от |3 |3 |+1 |9 |

|продавца; |3 |3 |-1 |-9 |

|Объем закупок, |3 |3 |+1 |9 |

|Уровень |3 |2 |+1 |6 |

|Наличие замещающих |2 |1 |-1 |-2 |

|Стоимость «перехода» к|3 |3 |+1 |9 |

|Чувствительность |2 |2 |-1 |-4 |

|Чувствительность |3 |3 |+1 |9 |

|Количество и |1 |1 |+1 |1 |

|Характер спроса на |2 |2 |-1 |-4 |

|Эластичность спроса |1 |2 |+1 |2 |

|Уровень доходов |2 |3 |-1 |-6 |

|Наличие состоятельных |2 |3 |+1 |6 |

|Готовность покупателей|3 |3 |+1 |9 |

|Степень стандартизации|2 |2 |+1 |4 |

|Степень влияния |3 |3 |+1 |9 |

|Уровень обратной |3 |2 |-1 |-6 |

|Оценка качества |3 |3 |-1 |-9 |

|Мотивация покупки |3 |3 |+1 |9 |

|Привязанность |3 |3 |+1 |9 |

|Оценка надежности и |2 |3 |-1 |-6 |

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше

специфику потребителей полиграфической продукции и результаты

маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на

деятельность компании оказывают следующие факторы:

. высокая степень зависимости продавца от покупателя;

. оценка качества обслуживания клиентов;

. деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и

поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

. высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая

стоимость «перехода» к другому продавцу;

. чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на

торговую марку и привязанность к торговой марке;

. качество производимой продукции на качество производства или

потребления клиента.

Конкуренты.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты –

альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить

нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты,

предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

. желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению

различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения

выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в

создание системы стимулирования сбыта);

. товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-

либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой

продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

. товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа

удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно

разместить на радио, в прессе или по телевидению);

. марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги,

удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную

полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических

компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как

наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-

конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором

происходит конкуренция.

На рынке производителей компания конкурирует:

. в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями

специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями,

имеющими специализированное оборудование;

. в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями

специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение,

шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по

послепечатной доработке.

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

. в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в

том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними,

государственными и полугосударственными типографиями;

. в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с

типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке

журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и

термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;

. в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции

(высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими

необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с

субподрядчиками;

. с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции

среднего и высокого качества.

На потребительском рынке компания конкурирует:

. в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам

иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с

рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также

средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по

послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

. в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям

– с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и

мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное

качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

ИНТЕРЕСНОЕ