Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

предлагает целевому рынку;

. цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить

покупатели, чтобы получить товар;

. методы распространения (place) включают в себя действия компании,

которые делают товар доступным для целевых покупателей;

. методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых

компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает

целевых покупателей приобретать его.

Рис. 1.8. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы

маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для

достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в

себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о

позиционировании товара на целевом рынке.

По мнению автора, следует учитывать то, что концепция «4Р»

представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства

воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое

маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю

определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует

параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для

сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».

|4Р |4С |

|Товар (product) |Нужды и потребности покупателя (Customer |

| |needs and wants) |

|Цена (price) |Затраты покупателя (Cost to the customer)|

|Методы распространения (Place) |Удобство (Convenience) |

|Методы продвижения (Promotion) |Обмен информацией (Communication) |

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут

удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем

взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане

маркетинга (см. таблицу 1.3).

Таблица 1.3. Структура плана маркетинговых мероприятий.

|Раздел |Назначение |

|Обзор плана маркетинговых |Представляет основные тезисы предлагаемого |

|мероприятий (резюме) |плана для беглого просмотра |

|Текущее состояние рынка |Предоставляет основную информацию о рынке, |

| |товаре, конкурентах и распространении товара |

|Угрозы и возможности |Описывает основные возможности, которые могут|

| |оказать влияние на товар |

|Задачи и проблемы |Кратко формулирует задачи компании по данному|

| |товару, включая вопросы продаж, доли рынка, |

| |прибыли, а также проблемы, с которыми может |

| |столкнуться компания при выполнении этих |

| |задач |

|Маркетинговая стратегия |Представляет общий маркетинговый подход, |

| |который будет использоваться для достижения |

| |запланированных целей |

|Программы действий |Определяют, что, кем, когда будет сделано, и |

| |сколько это будет стоить |

|Бюджеты |Предполагаемые доходы и расходы, которые |

| |позволяют дать предварительную финансовую |

| |оценку результатов выполнения данного плана |

|Контроль |Указывает, каким образом будет |

| |контролироваться выполнение плана |

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному

маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить,

если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация

маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых

стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение

стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и

ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового

плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то

реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка,

планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока

компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу,

продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По

мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для

планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших

компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-

разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация,

когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят

специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры

по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и

менеджеры по новым товарам (см рис. 1.9).

Рис. 1.9. Функциональная организация службы маркетинга

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто

используется организация по географическому принципу, при которой за

сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены

определенные страны, регионы и области. Организация по географическому

принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на

закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и

сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 1.10).

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто

организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе

менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую

программу по определенному товару или торговой марке (см. рис. 1.11).

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и

разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более

эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по

рынкам напоминает организацию по товарам.

Рис. 1.10. Организация по географическому принципу

Рис. 1.11. Организация по товарному принципу

1.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы

быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также

осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа

маркетингового контроля:

. контроль за выполнением годовых планов;

. контроль прибыльности;

. стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.4.

Таблица 1.4. Сравнительная характеристика типов маркетингового

контроля.

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно

ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового

дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа

включает в себя четыре этапа (см. рис. 1.12).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные

показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо

организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого

используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой

отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия

плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство

компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и

ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Рис. 1.12. Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за

выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических

продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации

может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные

бухгалтерской отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном

положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить

с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли

рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не

совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной

информации могут служить данные государственной статистической отчетности,

данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой

информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество

ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов.

Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами

на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных

данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат

маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита

расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех

предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате

наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на

этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система

клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления

маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако,

следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале

выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных

корректирующих действий следует предпринять попытку планирования

результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы

статистического учета и экономического моделирования.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который

является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об

эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и

производственной деятельности компании можно судить после проведения

контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля

проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального,

клиентского, производственного, эффективности собственного торгового

персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех

или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита.

Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят

стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и

планирования.

РАЗДЕЛ 2. Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест

Маркетинг»

ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» основана 28 июня 1994 года.

Деятельность предприятия регулируется Законом Украины «Про предприятие»,

уставом, а также другими нормативными документами и законодательными

актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с

правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право

заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий,

составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета,

самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и

стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную

ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и

выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и

потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом

согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной

деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами

для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на

базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и

членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной

ответственностью. В качестве учредителей компании выступают компания

«Юнивест Трайдинг» (Германия) и ООО «Информ» (Украина).

Основным видом деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» является

изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства,

а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе

предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей,

произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной

собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им

самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

. денежные и имущественные взносы основателей;

. доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации

продукции и услуг;

. доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в

капитал других предприятий;

. кредиты банков и других кредитных организаций;

. другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за

ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет

и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

Основные показатели деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» в

2000-2001 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из

бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели

рассчитаны на их основе.

Таблица 2.1. Показатели хозяйственной деятельности ООО «Компания

«Юнивест Маркетинг» в 2000-2001 году.

|№ |Показатель |Единица |2 000 г. |2 001 г.|Темпы |

|. | |я | | |% |

|1 |Доход от реализации продукции |тыс. |35 852,00 |49 |138,07 |

| |(товаров, работ, услуг) |грн. | |501,40 | |

|2 |Налог на добавленную стоимость|тыс. |5 161,00 |7 835,00|151,81 |

| | |грн. | | | |

|3 |Налог на рекламу |тыс. |56,00 |78,90 |140,89 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистый доход от реализации |тыс. |30 635,00 |41 |135,75 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |587,50 | |

|5 |Себестоимость реализованной |тыс. |24 714,00 |34 |137,84 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |066,30 | |

|6 |Валовая прибыль |тыс. |5 921,00 |7 521,20|127,03 |

| | |грн. | | | |

|7 |Другие операционные доходы |тыс. |1 369,00 |1 971,10|143,98 |

| | |грн. | | | |

|8 |Административные затраты |тыс. |2 711,00 |3 050,10|112,51 |

| | |грн. | | | |

|9 |Затраты на сбыт |тыс. |1 641,00 |3 319,80|202,30 |

| | |грн. | | | |

|10|Другие операционные затраты |тыс. |1 175,00 |1 525,60|129,84 |

| | |грн. | | | |

|11|Финансовый результат от |тыс. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |операционной деятельности |грн. | | | |

|12|Финансовые результаты от |тыс. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |обычной деятельности до |грн. | | | |

|13|Налог на прибыль от обычной |тыс. |- |479,00 |- |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

МЕНЮ

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

ИНТЕРЕСНОЕ