Сервис гостеприимства

возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто

покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов

старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким

«мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у

кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меню в столовой.

Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот

странный факт, что информация о них почему-то «не включается в рекламные

проспекты».

Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста,

возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям

клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для

работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи

(молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с

детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей

или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.

д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного

цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют

данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этому признаку.

Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей

преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей.

Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, особенно

в богатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к

шестизначным цифрам. В некоторых случаях результаты оказались плачевными.

Один такой ресторан вынужден был закрыться после того, как он полгода

пытался выжить, безуспешно стремясь привлечь людей, которые, по словам

владельца этого ресторана, «могут не беспокоиться по поводу закладных на

свой дом». Позднее неудачливый ресторатор обнаружил, что, кроме закладной,

у его потенциальных клиентов были еще самые разнообразные траты, которые он

не принял в расчет: за дорогие машины, обстановку, оплату няни, которая

должна сидеть с детьми, пока родители обедают в ресторане и т. д.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-

строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их

непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных

ресторанах, а их клерки – в расположенных по соседству ресторанах быстрого

обслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает

ходить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный

имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час,

обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо

идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных

заинтересоваться вашими товарами.

Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и

количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности,

потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на

развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты,

то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном ресторане

и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необходимо

наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и

процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает

спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику.

Возможно, ресторанам придется добавить к меню несколько недорогих блюд,

которые позволят удержать ускользающую клиентуру.

И наоборот, период экономического процветания создает новые

благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность

покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на

воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора

пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия

индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями

экономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период

экономических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на

изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды

никогда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно

следить за публикациями в специальных журналах типа Wall Street Journal, в

экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические

отчеты местных и региональных банков.

Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному

классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили

жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за

пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь

диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она

охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в

Приложении № 10.

Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации

стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности),

интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую

классификацию. Наиболее известная из них – «типология VALS» (Values and

Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на

девять групп, выделяются еще три группы в зависимости от того,

ориентированы ли они на самих себя, на внешний мир или просто «плывут по

течению». Более поздняя версия этой классификации («VALS-2») делит

потребителей на группы сообразно их потребительским тенденциям, т. е. как

они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемь категорий,

учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у них

жизненных ресурсов.

Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в

жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто

верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те,

«кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его» ) и

ориентированные на действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто

действует ради результатов»).

Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на

две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие

таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование,

здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими

ресурсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и

«вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у

кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в

жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою

жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказывает

непосредственное воздействие на его покупательское поведение.

Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не может считаться

универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизни

разные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны

следующие стили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики»

(традиционалисты), «истинные британцы», «хамелеоны» (приспосабливающиеся к

мнению большинства) и «лунатики» (самодовольные неудачники).

Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь

специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях

потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.

Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в

ресторане, может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически

играет несколько ролей, и то, как она их смешивает, и составляет ее стиль

жизни.

Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяет представить

население страны в виде групп с различным стилем жизни и дает информацию о

товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, каким средствам

массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, о

географических районах, где они сосредоточены.

Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делит территорию

страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. С ее

помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке

48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непропорционально

высок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот район

представляет собой хороший рынок для продажи книг, компьютеров и прочих

товаров, необходимых для работы в любой из ученых профессий. Подобная

информация позволяет маркетологам в индустрии гостеприимства принимать

лучшие решения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых

кампаний по стимулированию сбыта.

Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения,

влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются

отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и

относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Личностные характеристики могут быть использованы в анализе

предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара.

Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива,

установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной

общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация может быть

использована при создании фирменного знака и при определении адресата

рекламной кампании.

Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит:

«Общительность – главная черта характера, необходимая каждому бармену. К

сожалению, искусству общения не обучают в школах, готовящих барменов... Мне

приходилось поддерживать разговоры с посетителями, во время которых я не

сказал ни одного слова. Помню, как один из них, покидая мое заведение,

поблагодарил меня за то, что выслушал его». Паски считает, что в хорошем

бармене должно быть что-то от отца, от философа, от священника и от

искусителя. Думается, что эти черты важны в маркетинге для любой из

отраслей индустрии гостеприимства.

Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием,

имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием

самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих

себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто

считает себя активными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят

билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется

с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они

предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой

рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и

сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и

активную молодежь.

Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе

занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по

пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому

приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую

натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров.

Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о «вонючках», а

мотористы считают яхтсменов чопорными занудами.

Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время

покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических

фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Мотивация. Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые

разнообразные потребности. Некоторые из них – биологические, возникающие,

когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие

потребности – психологического характера, возникающие, когда человек

испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что

окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как

члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно

сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия.

Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного

уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека

действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий,

объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее

популярными – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, – дают два

различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы

при маркетинговом анализе.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не

осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он

рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого

человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается

ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его

снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых

неврозах и психозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров,

собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу

интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те

руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так

называемые «ненаправляющие интервью» (т. е. когда респондент сам говорит о

том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение

которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого «Я» врасплох:

ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д.

Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные

вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того

или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода

показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он

сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что

исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным

выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу,

пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить,

почему определенные потребности заставляют человека действовать в

определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии,

чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы

добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие

потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее

значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает

физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их

значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности,

потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и

самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную

из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть

мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее

насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень

обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность

2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание

прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о

том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется

последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как

каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей

по ранжиру.

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов.

Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на

обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли

потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего,

он будет тратить понемногу на «небольшие радости» в течение всего года. Вот

если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможность

поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшего

порядка.

Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут

действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два

человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в

зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одному официанты

в ресторане «Friday's» кажутся заурядными увальнями, а другому – веселыми

оригиналами.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы

получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств:

зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас

получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает,

организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,

осмысленную картину мира.

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем

перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная

экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию

огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее

место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений.

Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из

них наше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено

экспонированной фотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней

запечатлелось благодаря правильно или неправильно выбранной экспозиции.

Другими словами, восприятие наше действует, выборочно отбирая опреде-ленные

стимулы. Поэтому отделам маркетинга приходится здорово поработать, чтобы

привлечь внимание потребителя. Их реклама пройдет незамеченной для

большинства людей, не интересующихся рекламируемым товаром, но даже те, кто

интересуется, могут не заметить ее, если она не выделяется хоть чем-то

среди океана других реклам.

Один из способов сделать это – позиционирование. Так специалисты по

маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в

ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно

потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного

класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за 30

секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например,

аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis, Hertz и Budget,

а других за отведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12