| |||||
МЕНЮ
| Рекламная деятельность в бизнесетовару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: 46. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; 47. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; 48. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; 49. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. 1.2.5. Директ-маркетинг Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ- маркетинга являются: 50. персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения; 51. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций; 52. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. 1. Цели рекламных коммуникаций 2.1.Создание потребности в товарной категории Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда наличествует один из восьми основных видов покупательских мотивов или побуждений: . Снятие проблемы . Избежание проблемы . Неполное удовлетворение . Смешанный мотив – избежание . Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение) . Сенсорное удовлетворение . Интеллектуальное стимулирование . Социальное одобрение Потребность в категории возникает с возникновением одного из этих мотивов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки. Товарную категорию , которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень – минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Таким базовым является, например, обозначение «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории – применительно к нашим это «электроника», «способ передвижения», «напитки». Покупатель благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях, поэтому его перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять: «персональные компьютеры», «реактивные самолеты», «кола», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый вид напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле. Однако, мало вероятно, что он вспомнит о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе. Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг, представленных в данной категории. Одноко потребность в категории не всегда становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из вариантов действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – то есть предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности в товарной категории; «продать» потребность в категории. Таблица 2.1.Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет выбора менеджера |Состояние покупателя |Коммуникативная цель | |1. Очевидная потребность в |Как цель рекламной компании потребность | |продукте |в категории может быть проигнорирована | | |Надо лишь намекнуть о потребности в | | |категории, чтобы покупатель вспомнил о | |2.Скрытая потребность в продукте |ранее возникшей потребности | | |Потребность в категории должна быть | | |продана с помощью эффектов коммуникации | |3. Отсутствие потребности или | | |слабая потребность в продукте | | Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым потребителям. Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт или услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым, предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории. Напоминание о потребности в категории. Как правило напоминание используется в случаях редко приобретаемых продуктов, таких как обезболивающие средства. Классический пример – рекламная компания Alka- seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» - эта прекрасная иллюстрация напоминания о категории. Еще один пример из сферы услуг:напоминание о необходимости проходить обследование у стоматолога. Реклама стоматологических услуг обычно напоминание о необходимости проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубной кабинет – это достойный выбор (тем самым происходит на уровень коммуникаций, связанный с торговой маркой). На некоторых зубных щетках есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой – это пример того как дизайн или упаковка используются для напоминания о потребности в категории. Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров. Широкую известность получила рекламная компания фирмы Ogilvi&Mather для карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь ее», - хороший пример напоминания о потребности в категории. В рекламных компаниях, цель которых – напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание рекламируемого предмета. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некоторый товар или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы напомнить покупателю о его предположительно благоприятном отношении к данной категории. «Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории. Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории. Приведем пример с домашними факсами. В 1991г. только 2% американских семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000г эта цифра составит 50%. Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должны были сначала продать потребность в данном товаре, а затем рекламировать собственно свою торговую марку. Приняв решение относительно включения потребности категории в рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникаций относительно торговой марки. 2.2. Осведомленность о торговой марке Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для совершения покупки. На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola. На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться «кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше. | |Осведомленность о |Отношение к |Возможность выбора | | |торговой марке |торговой марке |торговой марки | |Heineken |0,7 |0,8 |0,56 | |Beck’s |0,2 |0,8 |0,16 | В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку. Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками. Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя: . В момент совершения покупки требуется узнать марку. . До совершения покупки требуется вспомнить марку; Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда отправился в магазин. Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете , человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку. Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему обратиться. Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта. Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя. Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент узнает торговую марку. Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание. Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте покупки. В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|