| |||||
МЕНЮ
| Рекламная деятельность в бизнесе| |газете. | | | | | | |Купоны |Сертификаты, которые дают |P&G едва не разорилась на | | |право на оговоренную экономию|рынке Питтсбурга со своим кофе| | |при покупке конкретного |марки «Folger’s» предложив | | |товара. Распространяются по |купоны с 35-центовой скидкой | | |почте, прилагаются к другим |за банку кофе весом 400 | | |товарам, размещаются в |граммов. Помимо этого, в | | |журналах и газетных |каждой из рассылавшихся по | | |объявлениях. Купоны |почте банок лежали купоны со | | |эффективны при стимулировании|скидкой на 10 центов. | | |продаж известных марок и | | | |привлечении внимания к новым.| | |Денежная |Ценовые скидки, реализуемые |Компания Toro провела искусное| |компенсация |после совершения покупки. |предсезонное стимулирование | |(скидки) |Покупатель посылает в |сбыта специальной модели | | |какой-либо форме |снегоуборочной машины, | | |подтверждение покупки |предложив компенсацию в том | | |производителю, который |случае, если количество | | |возмещает часть уплаченной |выпавшего снега в районе, где | | |суммы. |был куплен товар, будет ниже | | | |среднегодового. | |Товар по |На упаковке или этикетке |Фирмы по производству | |льготной цене|товара размещается |освежителей воздуха иногда | |на упаковке |предложение о покупке товара |предлагают в одной упаковке | | |по цене более низкой, чем |несколько типов освежителей: | | |обычная. Это может быть |например, освежитель в виде | | |предложение товара по |аэрозоля, твердый освежитель и| | |сниженной цене с |специальное средство для | | |использованием особой |ковров. | | |расфасовки (например, две | | | |пачки по цене одной) или в | | | |виде набора сопутствующих | | | |товаров(на зубная щетка и | | | |паста). | | |Премии |Товары, предлагаемые по |Фирма Quaker Oats | |(подарки) |довольно низкой цене или |стимулировала спрос, вложив в | | |бесплатно в качестве |пакеты корма для собак «KenL | | |поощрения за покупку |Ration» золотые и серебряные | | |конкретного товара. Премия «в|монеты на общую сумму $5млн. | | |упаковке» сопровождает товар,| | | |находясь внутри или снаружи | | | |упаковки. В качестве премии | | | |может выступать сама | | | |упаковка, если она | | | |представляет собой | | | |многоразовую емкость. | | | |Бесплатная почтовая премия – | | | |это товар, высылаемый | | | |потребителям, которые | | | |подтвердили факт покупки, | | | |например, фрагмент упаковки | | | |или штрих код. | | | |Самовыплачиваемая премия – | | | |это продажа товара по цене | | | |ниже обычной тем, кто хочет | | | |его приобрести. | | |Призы |В результате покупки |Одна из британских | |(конкурсы, |предоставляются возможность |компаний-производителей | |лотереи, |выйграть денежный приз, |сигарет вкладывала в каждую | |игры) |путевку или товар. На этот |пачку лотерейный билет, давая | | |своеобразный конкурс |шанс выиграть до $ 10 тыс. | | |потребителю необходимо | | | |что-нибудь представить – | | | |стихотворение, проект, ценное| | | |предложение. Лотерея | | | |предполагает, чтобы | | | |потребители заявили о своем | | | |участии в розыгрыше. В ходе | | | |игры при каждой покупке | | | |покупатель что-то получает – | | | |номер для игры в бинго или | | | |недостающие буквы, которые | | | |могут помочь ему завоевать | | | |приз. Призы привлекают больше| | | |внимания, чем купоны или | | | |небольшие премии. | | |Поощрение |Денежные или иные скидки, |Большинство авиалиний | |постоянных |пропорциональные степени |предлагает систему скидок за | |клиентов |приверженности продавцу или |постоянное пользование их | | |группе продавцов. |реейсами. Отели Marriott | | | |приняли программу «приема | | | |почтенных гостей». | |Бесплатные |Стимулирование потенциальных |Для повышения | |пробы |покупателей бесплатно |заинтересованности в покупке | | |опробовать продукт, |продавцы автомобилей поощряют | | |рассчитанное на дальнейшие |бесплатную пробную обкатку. | | |покупки. | | |Гарантии |Письменное или устное |Chrysler предложила 5-летнюю | | |заверение продавца о том, что|гарантию на автомобили. | | |товар будет пригоден к |Потребители это сразу | | |употреблению в течении |отметили, точно так же как | | |определенного времени и что |предложенную Sears пожизненную| | |в противном случае продавец |гарантию аккумуляторов. | | |восстановит качество товара | | | |или вернет покупателю деньги.| | |Совместное |Две или более марок или |Надписи на банках «Crystal | |стимулировани|компании объединяются, |Light», банках с кофе | |е |предлагая купоны, |«Taster’s Choice» предлагают | | |компенсации или конкурсы. |10 минут бесплатного | | |Используя совместные средства|обслуживания фирмой MCI. | | |поощрения, фирмы надеются | | | |воздействовать на розничную | | | |торговлю, получив лучшие | | | |места на полках магазинов и | | | |рекламу в торговых залах. | | |Перекрестное |Одна марка используется для |В рекламе может быть сказано, | |стимулировани|рекламы другой. |что, например, печенье Nabisko| |е | |покрыто шоколадом Hershey. А в| | | |пачке печенья может оказаться | | | |купон на продукцию Hershey. | |Демонстрация |Культура демонстрации товаров|Экспозиционное представление | |в местах |в торговых залах играет |для колготок «L’eggs» | |продаж |важную роль при покупках или |считается одним из самых | | |продажах товара. К сожалению,|совершенных за всю историю | | |многим розничным торговцам не|существования рекламного | | |нравиться возиться с |оформления магазинов и в | | |выставочным оборудованием, |немалой степени способствовало| | |рекламными щитами и |успеху марки. | | |плакатами, которые они | | | |получают от производителей. В| | | |ответ производители создают | | | |улучшенной торговое | | | |оборудование, рекламируют его| | | |в телевизионной и печатной | | | |рекламе, предлагают его | | | |монтаж и установку. | | Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей. 1.2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Таблица 1. Основные средства связей с общественностью |Средства |Описания | |Публикации |Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, | | |статьи, информационные бюллетени и журналы | | |компании,аудиовизуальные материалы как инструменты | | |охвата и влияния на целевые рынки | |Мероприятия |Компания может привлечь внимание к новому товару с | | |помощью различных мероприятий: пресс-конференций, | | |семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев,| | |субсидирования спортивных и других мероприятий, которые| | |охватывают целевую аудиторию. | |Новости |Одна из главных задач специалистов по СО – | | |предоставление медиа благоприятных новостей о компании,| | |ее продукции и сотрудниках. | |Выступления |Выступления – еще один способ создания паблисити | | |компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний | | |приходиться общаться с представителями медиа, вести | | |переговоры, выступать в торговых ассоциациях и | | |коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет | | |на имидж компании. | |Участие в |Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги | |общественной |и время на благотворительные акции. | |деятельности | | |Средства |В перегруженном информацией обществе компания обязана | |идентификации |бороться за внимание потребителей. Она должна создать | | |мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются | | |эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные | | |карточки, униформа сотрудников | История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из примеров успеха мероприятий по связи с общественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новой операционной рекламы, и тем не менее о дне ее появления на рынке знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней содержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовой информации. Паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации) программы в мире занимались команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объем продаж «Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем не плохо для товара стоимостью $ 90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания. Товарный знак В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов. 1.2.4. Брендинг Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|