Реклама и стимулирование сбыта

умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки

немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование сбыта еще мало используемое средство продвижения

товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности

отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в

теоретической части схема применения стимулирования сбыта не

используется, причем такие ее важные элементы как средства

распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на

стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка

результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично

отсутствуют.

Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным

при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного

анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием

сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную

радио рекламу на двух радиостанциях подкрепляя ее при этом

стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Проектная часть.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко

растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель

и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение

относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или

выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести

оценку результатов рекламной деятельности.

Т.к. разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство,

то задача фирмы – обратиться в рекламное агентство в котором работают

высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность

того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на

фирме «Кленовый лист» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового

характера за частую решаются не достаточно эффективно и не на должном

уровне.

Выделим основные причины этого:

1. недостаток опыта и знаний в области рекламы,

2. сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например,

как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о

способе расчета затрат на рекламу).

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно выбор средств рекламы для

стимулирования продаж продукции «Кленового листа» и оценка эффективности их

использования.

Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы

удовлетворяющие целям фирмы «Кленовый лист» на рынках городов Донецк

и Мариуполь,

2. на основании опроса жителей г. Мариуполя (потенциальных клиентов

фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном

рынке,

3. на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим

эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных

рекламных средств,

4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами

опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования

покупателей сделаем вывод о реальной эффективности одних средств

рекламы и неэффективности других.

5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в

использовании рекламных средств.

Первый шаг в решении проблемы – это соответствие рекламных средств

различным задачам фирмы. Прежде всего обозначим задачи которые ставит фирма

«Кленовый лист» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:

1. охват местного рынка,

2. избирательность аудитории,

3. невысокая стоимость,

4. высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие

рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках городов Донецк и Мариуполь.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в

основном являются либо частные фирмы ( магазины, строительные фирмы и

другие юридические лица ), либо физические лица 20-50 лет со средним и

выше уровнем достатка. Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в

местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма

«Кленовый лист» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень

дорогие средства рекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и

в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

Т.к. фирма «Кленовый лист» еще мало известна на местном рынке, то

задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией

становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания

рекламного обращения.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению

конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные

цели. составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или

иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу № 3.1.).

Таблица №3.1. Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач

фирмы.

|Выставки |2 |2 |0 |0 |4 |

|Телевидение |2 |0 |0 |1 |3 |

|Радио |2 |0 |1 |1 |4 |

|Наружная |2 |0 |2 |2 |6 |

|Газеты |2 |1 |2 |1 |6 |

|Листовки |2 |2 |2 |0 |6 |

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,

1 – средство нейтрально,

2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что

телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы ( 3

бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает

возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист»,

избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается

тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки

и газетная реклама ( 6 балов ). Стоит отметить, что газеты как средство

рекламы продукции фирмы «Кленовый лист» являются либо эффективными либо

нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки

зрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является

образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы

можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным

критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь

наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных

контактов», что является очень важным для «Кленового листа» ввиду их

недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли

выставки и радио-ролики ( 4 бала ). К недостаткам выставки можно отнести

их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов

(обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в

выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в

выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может

познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего

товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при

этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки

являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем

малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с

аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно

снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый

лист» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном

рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей г.

Мариуполя данные.

Цель данного опроса:

1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная

аудитория,

2. выявить способность рекламных средств быть припомненными,

3. выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному

средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке

конкретного товара ( имеется в виду товаров производимых фирмой

«Кленовый лист»),

4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.

Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два:

1. возрастной – от 22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного

интервала являются потенциальными покупателями фирмы),

2. уровень дохода – средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой

опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных

анкеты получены следующие результаты (см. таблицу №3.2.).

Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.

|Фактор |Результат |

| |Бал |% |

|1. Потенциальные покупатели, которые обращают |170 |85 |

|внимание на рекламу, %. | | |

|2. Наиболее эффективный вид рекламы для |50 |25 |

|строительных материалов, % | | |

|- газеты | | |

|- выставки-ярмарки |44 |22 |

|- на щитах |40 |20 |

|- на телевидении |36 |18 |

|- по радио |24 |12 |

|- в листовках |6 |3 |

|Итого по пункту 2, % |200 |100 |

|3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % |92 |46 |

|- на телевидении | | |

|- в газетах, журналах |44 |24 |

|- по радио |34 |17 |

|- на щитах |26 |13 |

|- в листовках |0 |0 |

|Итого по пункту 3, % |200 |100 |

|4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» |38 |19,00 |

|встречались потенциальные покупатели, %. | | |

|5. При возникновении потребности в покупке |130 |37 |

|стройматериалов скорее вспомнят рекламу, % | | |

|- в газетах, журналах | | |

|- на щитах |76 |22 |

|- радио |70 |20 |

|- на телевидении |46 |13 |

|- в листовках |30 |9 |

|Итого по пункту 5, % |352 |100 |

|6. При возникновении потребности в покупке |100 |32 |

|стройматериалов скорее обратятся к рекламе, % | | |

|- в газетах и журналах | | |

|- на щитах |84 |27 |

|- на телевидении |46 |15 |

|- радио |46 |15 |

|- в листовках |38 |12 |

|Итого по пункту 6, % |314 |100 |

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу

(85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством

рекламы оказались:

1. газеты,

2. выставки-ярмарки,

3. щиты.

Наименее эффективным – листовки.

Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое

средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению

46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть

уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках практически никто не сталкивался, потому что

на Украине данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров,

но больше во время предвыборных компаний различных уровней. Реклама на

щитах тоже довольно «молодое» средство рекламы. Рынок еще не заполнен

такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно

высока.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (

пожалуй самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.

Отметим, что скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в

газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу

вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее

всего, искажены опрашиваемыми из-за того , что они мало знакомя с «директ-

мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в

покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32%;

2. на щитах 27%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках

(12%).

Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио

реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало

знакомы с фирмой «Кленовый лист», а именно 19% опрошенных. Это значит что

следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не

достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а

затраты на теле- и радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны

(об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования

покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной

компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цель данного исследования:

1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы

«Кленовый лист» через различные средства коммуникации,

2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на

покупателей фирмы.

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Кленовый

лист» любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за

2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на

предложенную анкету (см. приложение Г). В результате подсчета ответов

получены следующие данные ( см. таблица №3.3.). В колонке «бал» произведен

подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При

ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые

покупатели встречались с рекламой «Кленового листа» в нескольких

источниках.

Таблица №3.3. Сводка результатов анкетирования покупателей фирмы

«Кленовый лист».

|Фактор |Результат |

| |Бал |% |

|Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения |18 |18 |

|потребности в покупке стройматериалов, % | | |

|- информация имелась, | | |

|- информация отсутствовала. |82 |82 |

|2. Источник из которого покупатель узнал о существовании |62 |62 |

|фирмы , % | | |

|- реклама, | | |

|- свой вариант, |20 |20 |

|- от друзей, |15 |15 |

|- слухи. |3 |3 |

|3. Источники рекламы в которых покупатели встречались с |57 |32 |

|обращениями «Кленового листа», % | | |

|- на выставке-ярмарке, | | |

|- по радио, |46 |25 |

|- в газетах, |31 |17 |

|- на щитах, |22 |12 |

|- в листовках, |19 |11 |

|- на телевидении. |5 |3 |

|4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее |40 |40 |

|действие, % | | |

|5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей |22 |22 |

|конкретный вид рекламы, % | | |

|- выставка-ярмарка | | |

|- листовки |6 |6 |

|- щиты |5 |5 |

|- газеты |5 |5 |

|- радио |2 |2 |

|- телевидение |- |- |

|Итого по пункту 5: |40 |40 |

Результаты по пункту 1 таблицы №3.3. подтвердили вывод сделанный на

втором шаге о том, что фирма является мало известна в настоящее время на

местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18%

опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди

средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62%

покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Кленовый лист».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-

ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели

встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том,

что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией,

для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5

МЕНЮ

Реклама и стимулирование сбыта

ИНТЕРЕСНОЕ