Реклама и стимулирование сбыта

потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,

2. фирменная эмблема – представляет собой изображение кленового

листочка (см. Рис. 1).

3. фирменный лозунг –

«Лучшие строительные материалы у нас - для Вас!»

Рис. 1. Эмблема фирмы «Кленовый лист».

После того как мы в общих чертах познакомившись с деятельность фирмы и

ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики

по стимулированию сбыта.

На фирме «Кленовый лист» нет специального маркетингового отдела, где

работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто

пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных

рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по

следующей схеме (см. схема №2.1.).

Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений на фирме «Кленовый лист».

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида

рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма

обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на

рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

1. средство рекламы,

2. ее содержание,

3. предполагаемый объем сообщения,

4. и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных

рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук.

Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения целью создания

которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных

рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора

фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из

вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на

рекламу.

4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит

до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время

после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем

сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой

реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года -

увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на

продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о

себе на рынке потребителей с помощью постоянной радои-рекламы.

Рекламную компанию фирма проводит как совместно со всей холдинговой

группой, так и отдельно. Рекламой проводимой отдельно от “Совместного

строительства” занимаются два директора ЧП “Кленовый лист”.

Т.к. фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров , а в

целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось

ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство

товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с

этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

1. снижение или стабилизация цен,

2. рост затрат на рекламу,

3. усиление стимулирования сбыта,

4. расширение каналов сбыта,

5. проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование.

Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же,

по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной

прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на

рекламу на 1998 если в 1997г прибыль составила 30000грн.

Брекл.= ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн.

Распределение бюджета показано на схеме №2.2.

Схема №2.2. Распределение бюджета .

План рекламы на 1998г имел вид:

|Зима |Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, |

| |распространение литовок. |

|Весна |Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в |

| |выставках, распространение литовок, объявления в местные|

| |газеты. |

|Лето, осень. |Реклама по радио, объявления в местные газеты, |

| |распространение литовок. |

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

Участие в выставках – средство рекламы практикуемое фирмой уже два

года. В 1998г. планировалось участие в выставках Весна 98 в г.Мариуполе и

г.Донецке.

Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь

на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной

цели фирма обратилась в рекламное агентство «Солярис» для разработки плана

подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с

руководством “Кленового листа” агентство «Солярис» изготовило стенд для

выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и

заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего

уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников

представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по

сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. средний объем продаж за последние три месяца,

2. средний объем продаж за последние пол года,

3. число клиентов совершивших покупку 2 и более раз,

4. уровень образования,

5. время работы на фирме,

6. и др. критерии.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в

г.Мариуполе фирма “Кленовый лист” занимала 6м2 выставочной площади на

первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке

клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали

образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии

уже используемой продукции фирмы.

Кроме того фирменный знак фирмы (кленовый лист) висел у входа в

выставочный зал напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как

они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в Мариуполе руководство осталось

довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на фирму

сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны

новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые

возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из схемы№2.2. затраты на выставки заняли наибольший удельный

вес в рекламном бюджете компании (4000грн.). Однако, руководство фирмы

считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных

мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди

других затрат на рекламную компанию. Фирма “Кленовый лист” разместила свои

рекламные ролики на двух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был

сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих

радиостанций.

Текстовки роликов крутят через день.

График выхода роликов в эфир изобразим в таблице №2.1. и на графике

№2.1.

Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных роликов на одной радиостанции.

| |Декабрь |- |- |- |

| |Январь |3 |7 |21 |

| |Февраль |3 |10 |30 |

| |Март |- |- |- |

| |Апрель |3 |5 |15 |

| |Май |- |- |- |

| |Июнь |3 |5 |15 |

| |Июль |- |- |- |

| |Август |- |- |- |

| |Сентябрь |3 |5 |15 |

| |Октябрь |- |- |- |

| |Ноябрь |- |- |- |

|Итого | | | |96 |

График №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях.

Как видно из графика и таблицы в радио рекламе особый упор делается на

зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая.

Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 1410грн. подсчет проводили следующим

образом:

Зрад.рекл.= 192*17*0,4 + 104 = 1410грн.

Где 192 – число запуска роликов в течении года,

17. - длительность ролика, сек.

0,4 - цена 1сек прокрутки рекламы, грн.

104 – цена изготовления 2-х роликов, грн.

Эффективность радио рекламы выражается в потоке звонков клиентов после

очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства

затрачиваемые на нее (700грн.) занимают 3-е место по удельному весу на ряду

с другими затратами на рекламу. Руководство “Кленового листа” считает , что

TV – реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт

слишком мимолетен( по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в

период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «Сигма» телезрители

могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была

рекламным отделом «Сигмы» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-

и человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах,

которые они могут приобрести в “Кленовом листе”, а также сообщала

контактные телефоны и адрес фирмы.

Фирма “Кленовый лист” прибегла к использованию новейшего для

Украинского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет

невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие

рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку

изготовили представители «Кленового листа» (см. приложение А).

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

Злист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн.

Где 0,27 - стоимость изготовления одной листовки, грн.

1200. - количество листовок,

180 - стоимость рассылки 600 листовок.

График распространения листовок рекламным агентством :

Январь - 150 шт.,

Март - 150 шт.,

Май - 150 шт.,

Август - 150 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год,

Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по

мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством

рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем

количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Рис. 2. Рекламный щит.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые

ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «Солярис» было заказано

изготовление 2-х рекламных щитов. Рекламные щиты имеют следующий дизайн (

см. Рис. 2.).

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 2*150 = 300грн.

Где 2 – количество щитов,

150 – стоимость изготовления одного щита, грн.

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул.Громова на

против подъезда к зданию фирмы.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы

в связи с тем , что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию,

гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы

не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо

охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая

реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы «Кленовый лист» использует газеты:

«Вестник приазовья», «Приазовский рабочий», «Колесо». Как считает дирекция,

газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на

потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщение находится в

приложении Б. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а

затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Вестник приазовья» - 2 раза в месяц в течении всего года,

2. остальные издания - не более 14 объявлений в год по

решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 5 – 6 человек: два

директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса

протекает в следующем порядке:

1. предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (

в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же

не подачи ) с обоснованием этих вариантов.

2. Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам

и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

3. Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра ,

4. Выбирается вариант получивший наибольшее число балов, в случае

равноценности нескольких предложений окончательное решение

принимают директора фирмы .

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 24*5 + 14*5 = 190 грн,

Где 5 - стоимость одного рекламного объявления, грн.

24 - количество объявлений размещаемых в «Вестнике

приазовья»,

14 - количество объявлений размещаемых в остальных

изданиях.

Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» имеет ряд недостатков,

а.и.

1. расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год»

имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них

является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его

следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный

характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без

углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы

воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей

рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится как следует, т.е. с

расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» дополняется усилиями

прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по

стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по

стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта

способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование

сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта,

2. все большее число управляющих по товарам обретает умение

пользоваться средствами стимулирования сбыта,

3. на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся

давление, требуя роста сбыта,

4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по

стимулированию сбыта,

5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей,

6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной

тесноты в средствах распространения информации и законодательных

ограничений.

Задачи по стимулированию сбита фирма ставит относительно

покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования

покупателей – поощрение покупку товаров большими партиями,

привлечение тех покупателей которые покупают товары конкурентов,

поощрение к покупке товаров в зимний сезон . Задачами стимулирования

собственных продавцов – поощрение их к проведению ими большего числа

результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению

классификации ( умение общаться с клиентом, убедить его в совершении

покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).

Относительно стимулирования покупателей на фирме «Кленовый лист»

используются различные средства стимулирования, а.и. при больших

партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары

скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за

каждые 25м2 покупатель может получает бесплатно 1м2 аналогичного

бесплатного товара. Кроме того фирма стимулирует своих покупателей к

покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает

фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке,

но получает этот товар только весной ( обычно клиенты зимой не

забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы – стройматериалы и

используются они в теплое время года).

Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц

одинаковое. Длительность программы стимулирования :

Для закупку крупных партий - круглогодично,

Для закупки товаров зимой - декабрь, январь, февраль.

Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара,

причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если

есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату

труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров

проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по

сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру в

которые оформлены по следующей форме:

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара

(строка итого 5-я колонка отчетной формы). Т.о. если работник фирмы

хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5

МЕНЮ

Реклама и стимулирование сбыта

ИНТЕРЕСНОЕ