Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

|Стоимость |4 |3 |2 |5 |

|Структура выборки |4 |5 |3 |2 |

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма

вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 12

Типичные примеры открытых вопросов [15]

|Название |Описание |Пример |

|Обычный вопрос|Опрашиваемому задают вопрос, |“Чем вы обычно занимаетесь, |

| |подразумевающий свободную |когда летите на самолете?” |

| |форму ответа | |

|Подбор |Опрашиваемому называют слово и|“Какое первое слово приходит|

|словесной |просят назвать первое, |вам на ум, когда вы слышите |

|ассоциации |пришедшее на ум слово |слово “авиалиния”?” |

|Завершение |Опрашиваемому предлагают |“Когда я выбираю |

|предложения |незаконченное предложение и |авиакомпанию, для меня самое|

| |просят его завершить |главное ...” |

|Завершение |Опрашиваемому предлагают | |

|рассказа |незаконченный рассказ и просят| |

| |его продолжить | |

Таблица 13

Типичные примеры закрытых вопросов [15]

|Название |Описание |Пример |

|Альтернативный |Вопрос, предлагающий выбрать |“Задумав поездку, вы |

|вопрос |один из двух ответов |лично позвонили в |

| | |авиакомпанию Delta?” |

| | |Да. Нет. |

|Вопрос с |Вопрос, предлагающий выбрать |“С кем вы собираетесь |

|выборочным |один из трех и более вариантов |лететь на этот раз?” |

|ответом |ответов |Один. |

| | |С женой (мужем). |

| | |С женой (мужем) и |

| | |детьми. |

| | |Другое |

|Вопрос со шкалой |Утверждение с предложением |“Небольшие авиакомпании|

|Лайкерта |указать степень согласия или |обычно обслуживают |

| |несогласия с сутью сделанного |пассажиров лучше, чем |

| |заявления |крупные”. |

| | |Абсолютно не согласен. |

| | |Не согласен. |

| | |Не могу сказать. |

| | |Абсолютно согласен |

|Семантический |Шкала ответов с двумя |“Авиакомпания Delta |

|дифференциал |противоположными значениями; |Airlines”. |

| |респондент должен выбрать |Крупная -> Небольшая. |

| |точку, соответствующую |Опытная -> Неопытная. |

| |направлению и интенсивности его|Современная -> Старомод|

| |восприятия |ная |

|Шкала важности |Шкала с оценкой степени |“Питание в полете для |

| |важности характеристик: от |меня”. |

| |“совсем неважно” до |Исключительно важно. |

| |“исключительно важно” |Очень важно. |

| | |Довольно важно. |

| | |Не очень важно. |

| | |Совсем не важно |

|Оценочная шкала |Шкала, оценивающая какую-то |“На самолетах |

| |характеристику от |авиакомпании Delta |

| |“неудовлетворительно” до |питание ...” |

| |“отлично” |Отличное. |

| | |Хорошее. |

| | |Удовлетворительное. |

| | |Неудовлетворительное |

|Шкала |Шкала, которая отражает степень|“Если на борту самолета|

|заинтересованност|готовности респондента к |установлен телефон на |

|и в покупке |совершению покупки |случай длительного |

| | |перелета, то я ...” |

| | |Конечно, воспользуюсь |

| | |этой услугой. |

| | |Возможно, воспользуюсь |

| | |этой услугой. |

| | |Я еще не знаю. |

| | |Возможно, не |

| | |воспользуюсь этой |

| | |услугой. |

| | |Не воспользуюсь этой |

| | |услугой |

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации

являются

Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о

всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки

определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для

исследований потребителей обычно используется список избирателей, из

которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем

выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии

обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого

населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение

определяется так:

[pic]

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из

них соответствуют измеряемому признаку, тогда

[pic]

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно

утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой

вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два [pic]), а если n = 400, то в

последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто

принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например,

при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 [pic]=2,5% и

границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно

респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В

этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза

приводит к увеличению точности в [pic] раза). Еще раз следует подчеркнуть,

что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 14

Диапазоны точности при различных объемах выборки

|Размер выборки |Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95 |

| |10 или 90 (±) |30 или 70 (±) |50 (±) |

|50 |9 (4,5) |13 (6,5) |14 (7) |

|100 |6 (3) |9 (4,5) |10 (5) |

|200 |4 (2) |6 (3) |7 (3,5) |

|500 |3 (1,5) |4 (2) |4 (2) |

|1000 |2 (1) |3 (1,5) |3 (1,5) |

|5000 |1 (0,5) |1 (0,5) |1 (0,5) |

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом.

Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного

анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей

сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от

других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать

графически (рис. 11).

[pic]

Рис. 5. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на

двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы,

сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды,

положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка,

сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а

затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых

исследованиях, приведены на рис.6 [22].

[pic]Рис. 6. Классификация численных методов обработки экспертной

информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его

результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать,

кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость

транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры

понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их

ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная

последовательность критериев:

[pic]

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить

себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более

того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом

просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему

было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка

может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при

знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность

следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку

исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты

содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет

уловить “окрашенность” результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый

круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы

точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению

детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при

знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их

интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с

выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая

информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно

закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Заключение

Итак, в качестве заключения автор предлагает пройти по всем стадиям

воздействия на эффективность предприятия маркетинговых исследований, и

сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий,

но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя

экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор

концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты

этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а

следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой:

исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора

предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования

маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом

благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их

роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие,

особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного

рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и

прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом

маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением

исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты

воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает

устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить

факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены

ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в

определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы

привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала

сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору

метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как

нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже

малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и

др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,

увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и

потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество

вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти к

выводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность и

прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ,

1995

2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика,

1991

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика,

1993

4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:

Международные отношения, 1991.

6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990

8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В.

Плеханова, 1991

10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика,

1991

11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и

Статистика, 1996.

12. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе.

Самара: Самарский дом печати, 1992.

13. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:

Изд-во СПбУЭФ, 1997.

14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

15. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС,

1996.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология. М.: Финпресс, 1998.

17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

18. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.

19. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.

20. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.

21. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности.

Л.: ЛПИ, 1991.

22. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

23. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика,

1997.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с

англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

25. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

26. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.:

Прогресс, 1991.

27. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

28. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

29. "Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23.

30. Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997,

18 февраля.

31. Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995,

№129

32. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать

под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта.

33. Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996,

14 марта.

34. Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996,

31 января.

35. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант

DAILY", 1995, №159

36. Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу",

"Капитал", 1997, 11 февраля.

37. Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре",

"Капитал", 1997, 26 февраля.

38. Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996,

2 октября.

39. Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью",

"Капитал", 1996, 26 июня.

40. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton

Mcfflin Co, 1992.

41. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler,

1993.

42. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.

43. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.:

Irwin Inc., 1990.

-----------------------

[1] 5;5=L:89 / " B>@3>2;5 G59 =5 1K205B", ">?@8F5?K >B "">=0@0" ?@81;860NB B>20@ : =0 Беленький Я "В

торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129

[3] Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу",

"Капитал", 1997, 11 февраля.

[4] Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал",

1996, 26 июня.

-----------------------

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Управление

производством

товара

Выбор рынка

(рынков)

Прогнозирование

рынков

Новые товары

и их испытание

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Система информации управления

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Производитель или обслуживающая организация

. Компания или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный

Потребитель

. Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного

семейного или домашнего потребления

Организации - потребители

. Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в

своей деятельности

Оптовая торговля

. Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее

розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим

потребителям

Специалисты по маркетингу

. Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых

функциях

Розничная торговля

. Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и

услуг конечным потребителям

Основные субъекты маркетинга

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6