Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические,

юридические, производственные и технические, организационные и внутренние

социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются

ближайшие шаги.

Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-

анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же,

чтобы все факторы рассматривались только комплексно.

Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор,

пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение

(естественным ограничением здесь является система организации учёта на

предприятии).

2.2. Экономические условия развития фирмы с помощью маркетинговых

исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности

маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально

проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых

исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от

целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной

информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,

счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов

и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и

общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что

первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей

конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки

надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,

являются предварительными (обзорными) и носят описательный или

постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить,

например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных

отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней

информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта

исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при

проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять

информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)

использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых

объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в

табл. 7

Таблица 7

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых

мероприятий

| |Объекты исследования | |

|Источники |Канал|Формы|Форми- |Форми- |Поставки |Реклама, |Служба |

|информации |ы |сбыта|рование|рование|и условия|паблик |клиенто|

| |сбыта| |продукт|цены |оплаты |релейшенз|в |

| | | |а | | | | |

|ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | |

|Технологическая окружающая среда |- технология производства |

| |- технология (свойства) товара |

| |- инновации товара |

| |- технологии-заменители |

| |- технологии утилизации |

|Экономическая окружающая среда |- рост национального дохода |

| |- рост внешней торговли |

| |- изменение платежного баланса |

| |- изменение обменного курса |

| |- тенденции инфляции |

| |- развитие рынка капитала |

| |- развитие рынка рабочей силы |

| |- инвестиционные тенденции |

| |- ожидаемые изменения конъюнктуры |

| |- развитие особых секторов |

|Социально-демографическая |- рост населения |

|окружающая среда |- структура населения |

| |- социально-психологические течения |

|Политическая и правовая |- глобальные политические изменения |

|окружающая среда |- национальные политические изменения |

| |- региональные политические изменения |

| |- экономико-политическое развитие |

| |- социально-политическое развитие |

| |- влияние профсоюзов |

| |- развитие налоговой системы |

Таблица 9

Информация для анализа рынка

|Количественные данные о |- емкость рынка |

|рынке |- рост рынка |

| |- доля рынка |

| |- стабильность спроса |

|Качественные данные о рынке |- структура потребности |

| |- мотивы покупки |

| |- процессы покупки |

| |- отношение к информации |

|Анализ конкуренции |- оборот/доля рынка |

| |- сильные и слабые стороны |

| |- определимые стратегии |

| |- финансовая помощь |

| |- качество управления |

|Структура покупателя |- количество покупателей |

| |- виды/размеры покупателей |

| |- особенности, свойственные отдельным |

| |регионам |

| |- особенности, свойственные отдельным |

| |отраслям |

|Структура отрасли |- количество продавцов |

| |- вид продавцов |

| |- организации/союзы |

| |- загрузка производственных мощностей |

| |- характер конкуренции |

|Структура распределения |- географическая |

| |- по каналам сбыта |

|Надежность, безопасность |- барьеры для доступа |

| |- возможность появления товаров-заменителей |

Таблица 10

Информация для анализа предприятия

|Общие моменты в развитии |- рост оборота |

|предприятия |- увеличение денежного потока |

| |- рост прибыли |

| |- изменение затрат |

|Маркетинг |- результат работы на рынке |

| |- широта ассортимента |

| |- глубина ассортимента |

| |- степень удовлетворения потребителя |

| |- качество товаров |

| |- качество дополнительных работ |

| |- цены |

| |- ценовая политика |

| |- условия при продаже (напр., скидки) |

| |- условия платежа |

| |- рыночная деятельность |

| |- сбытовая концепция |

| |- организация сбыта |

| |- рекламная концепция |

| |- затраты на рекламу |

| |- стимулирование сбыта |

| |- связи с общественностью (паблик |

| |релейшенз) |

| |- торговые марки |

| |- престиж фирмы |

| |- престиж товара |

| |- распределение |

| |- готовность осуществить поставку |

| |- складская политика |

|Производство |- производственная программа |

| |- технология производства |

| |- целесообразность |

| |- уровень организации и технологии |

| |- степень использования |

| |- производственная мощность |

| |- производительность |

| |- издержки производства |

| |- надежность закупок/снабжения |

|Исследования и развитие |- мероприятия и инвестиции для |

| |исследования |

| |- мероприятия и инвестиции для развития |

| |- производительность |

| |- совершенствование методов исследований |

| |- совершенствование продукции |

| |- совершенствование программного |

| |обеспечения |

| |- исследования и развитие ноу-хау |

| |- патенты и лицензии |

|Финансы |- капитал и структура капитала |

| |- скрытые резервы |

| |- потенциал финансирования |

| |- оборотный капитал |

| |- ликвидность |

| |- оборот капитала |

| |- интенсивность инвестиций |

|Кадры |- качество персонала |

| |- работоспособность |

| |- участие в работе |

| |- политика оплаты труда/социальное |

| |обеспечение |

| |- климат на предприятии |

| |- коллективизм |

|Руководство и организация |- уровень планирования |

| |- методы принятия решений |

| |- контроль |

| |- качество и работоспособность руководящих|

| |работников |

| |- целесообразность организации |

| |- информация внутри предприятия |

| |- учет и отчетность |

| |- информация о рынке |

|Потенциал для нововведений |- ввод новых видов деятельности на рынке |

| |- освоение новых рынков |

| |- освоение новых каналов сбыта |

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент

может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять

результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того,

что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами

заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с

ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на

начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования

инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков

посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами

с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых

продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам

эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики

эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

|До и после |Расщепленные потоки |

|Латинский квартал |Разница |

При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их

проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для

двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и

контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются,

например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает

испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то

покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа

“Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе

разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты

на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости

в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие

категории:

|Индивидуальные глубинные |Постоянная решетка |

|интервью | |

|Псевдоструктурированные |Групповые интервью |

|интервью | |

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10

участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в

разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту

отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному

опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение

своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в

оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-

20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему

они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем

располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих

трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие

причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых

причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований

с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации

признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в

качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте,

опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6

проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных

методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 11

Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]

| |Почт|Телефо|Личный |Inter|

| |а |н |контакт |net |

|Гибкость |2 |4 |5 |3 |

|Количество информации, которое можно |4 |3 |5 |4 |

|получить | | | | |

|Контроль воздействия интервьюера |5 |3 |2 |5 |

|Контроль выборки |3 |5 |3 |3 |

|Скорость сбора данных |2 |5 |4 |5 |

|Уровень реакции |2 |4 |4 |2 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6