Ценообразование

составе себестоимости – около 10% удельного веса. Как видно из приведенной

таблицы сложившаяся себестоимость ниже рыночного уровня цен на данный вид

продукции, что еще раз демонстрирует достаточную рентабельность

производимой фабрикой продукции, около 30 – 35%. Приведенная оптовая цена

продукции показывает, что она достаточно конкурентоспособна на сложившемся

рынке кондитерских изделий.

Таблица 3.4 - Калькуляция себестоимости 1 тонны продукции.

| |янв.9|янв.200|янв.|янв.20|янв.9|янв.200|

| |9г. |0 г. |99г.|00 г. |9г. |0 г. |

|Фруктовая карамель |19,12|28,68 |14,5|22,1 |31,9 |29,6 |

|Молочная карамель |22 |33 |16,8|26,8 |31,0 |22,9 |

|Леденцовая карамель |19,12|28,68 |14,8|22,6 |29,2 |27,0 |

|Пом. конфеты с темным |32,4 |48,6 |23,9|36,5 |35,6 |33,2 |

|Пом. конфеты со светлым |30,12|45,18 |22,3|34,0 |35,1 |32,7 |

|Ирис в завертке |23,4 |35,1 |18,7|28,5 |25,1 |23,0 |

|Конфеты с вафельным |39,4 |59,1 |30,1|45,9 |30,9 |28,6 |

|Конфеты куполообразные |33,6 |50,4 |24,9|38,0 |34,9 |32,6 |

|Конфеты птичка |43,4 |65,1 |32,2|49,1 |34,8 |32,5 |

|Конфеты комета |74,1 |96,15 |55,1|84,1 |34,5 |14,3 |

|Конфеты из спиртованных |40,6 |60,9 |30,7|46,9 |32,2 |30,0 |

|Конфеты с желейным |32,4 |48,6 |24,1|36,8 |34,4 |32,1 |

|Зефир цветной |23,16|34,74 |17,7|27,0 |30,8 |28,6 |

|Зефир в шоколаде |32,4 |48,6 |24,2|36,9 |33,9 |31,6 |

|Вафли |20,85|31,3 |15,8|24,1 |32,0 |29,7 |

|Рахат-Лукум |12,75|19,1 |9,5 |14,5 |34,2 |31,9 |

|Карамель переслоенная |26,6 |39,9 |19,8|30,2 |34,3 |32,0 |

Анализируя данные приведенной выше в таблиц 3.6 можно отметить, что на

протяжении отчетного 1999 года наблюдалось незначительное понижение

рентабельности продукции предприятия по всем наименованиям. Эту тенденцию

можно объяснить тем, что АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская» следуя за

конкурентами, уменьшает долю прибыли в цене продукции, и, соответственно,

уменьшается рентабельность продукции.

Однако, можно заметить, что уровень рентабельности продукции по всем

наименованиям в среднем держится на отметке 30%, что является достаточным

уровнем прибыльности.

3.4 Оценка основных направлений ценовой политики предприятия

В 1999 году фабрика несколько раз производило комплексный пересмотр

цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием

растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры

(то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам

продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

Политика фабрики в области цен и скидок была направлена на ускорение

продаж. В частности:

. для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка

за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение

года составлял 2%);

. предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-

продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки

продукции (5%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым

ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6.0% (1998

год - 9.1%).

[pic]

Рисунок 3.8 – Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 т.

продукции

Динамика средней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без

НДС) и удельных затрат представлена на рис.. Видно, что доходность

производства (разрыв между кривыми) в III - IV кварталах традиционно

несколько возросла, что объясняется, с одной стороны предновогодним

возрастанием платежеспособного покупательского спроса, а, с другой стороны,

относительной стабильностью курса доллара и, соответственно, уровня затрат

на основное сырье и материалы.

Фабрика имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента в глазах

покупателей это разница – разница в качестве продукции. К примеру, цена на

карамель варьируется от 18 рублей 90 копеек до 27 рублей 60 копеек. Нижняя

цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая,

ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку (карамель

в складку). Также существуют следующие виды цен, используемые на АОЗТ

кондитерская фабрика «Майкопская».

Зональный метод установления цены – это предусматривает установление

цены по географическому принципу. На фабрике этот метод применяется крайне

редко из-за отсутствия дилерской сети. Оплата постфактум в настоящее время

не практикуется из-за частых задержек выплаты дебиторской задолженности.

Стратегия ценообразования заключается в следовании за лидером. Фабрика

следует за волгоградской фирмой «Конфил», поскольку эта фирма выпускает те

же изделия, что и наша. Также она следует за фабрикой «Южная звезда» (ст.

Динская) в области установления цены на шоколадные конфеты. Также

используется метод определения цены по принципу «издержки плюс». Этот метод

должен включать в цену изделия все издержки, включая НДС и плюс

запланированную прибыль.

Охарактеризуем тип рынка, рынок кондитерских изделий является рынком

монополистической конкуренции. На этом рынке присутствую множество фирм,

стремящихся отличаться друг от друга по ценовым и вкусовым параметрам.

Существует несколько способов распространения товаров: прямой (нулевой

уровень) и опосредованный. Фабрика использует в основном одноступенчатый

уровень. Этот уровень подразумевает наличие мелкооптового торговца,

посредством которого товар доходит до потребителя.

В прошлые годы имелась сеть фирменных магазинов, но в настоящее время

она прекратила свое существование. Остался лишь один магазин, находящийся

на фабрике. Рассмотрим качество обслуживания в фирменном магазине.

Поскольку фабрика использует в основном розничных торговцев то

говорить о качестве обслуживания в этих магазинах не представляется

возможным. Причиной этого является личный вкус собственника предприятия.

Поэтому остановимся на обслуживании в фирменном магазине АОЗТ кондитерской

фабрики «Майкопская».

Единственный фирменный магазин после кризиса 17 августа 1998 года

остался лишь на самой фабрике. Это современное оборудованное здание

располагающееся слева от центрального входа. В магазине используется

электронно-весовое обеспечение, что значительно упрощает определение веса и

цены покупаемого изделия. Сотрудники магазина одеты в фирменную одежду

включающую в себя пиджак и длинную юбку для женщины и пиджак и брюки для

мужчины.

Продукция, предлагаемая в фирменном магазине АОЗТ кондитерская фабрика

«Майкопская» отличается свежестью и сравнительной дешевизной для

покупателя. К основным недостаткам относятся теснота помещения что вызывает

очереди при большом наплыве покупателей.

Также кондитерской фабрикой «Майкопская» в 1999 году была создана сеть

франчайзинговых магазинов.

После кризиса 17 августа 1998 года в связи с резким повышением курса

доллара, что вызвало невозможность содержания нескольких магазинов торговые

учреждения, находящиеся в городе Майкопе были проданы частным лицам на

правах франчайзинга. Франчайзинг означает использование каким либо

предприятием, сохраняющим свою юридическую независимость, марки другого

предприятия АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» обязала предпринимателей

выкупивших ее фирменные магазины не менять профиль торговли в течении 5

лет. Фабрика обеспечивает этим франчайзинговым магазинам поставку

кондитерских изделий со скидкой в 4%. Это сотрудничество положительно

сказывается как для предприятия-франчайзера, в роде которого выступает АОЗТ

кондитерская фабрика «Майкопская», так и для предприятий франчайзи – в их

роли выступают частные предприниматели, выкупившие фирменные магазины,

условия этих договоров отражены в приложении.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров.

Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование

сбыта и пропаганда.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

через посредство платных средств распространения информации, с четко

указанным источником финансирования.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать

какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или

иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения

информации дадим в нижеследующей таблице.

АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» использует все выше

перечисленные средства рекламы за исключением «Директ мейл». Хотя во время

презентаций и различных выставок фабрика выпускает различные брошюры

справочного характера.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой АОЗТ

кондитерская фабрика «Майкопская».

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике

действуют около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Адыгея не выпускаются никакие

журналы, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с

незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой

кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики

работающего ныне на правах франчайзингового.

Телевидение – наиболее удачная реклама использующая игровой ролик с

участием известный актеров республиканского театра.

Таблица 3.7 -Основные виды средств распространения рекламы

|Средство |Преимущества |Ограничения |

|рекламы | | |

|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность |

| |хороший охват местного рынка; |существования; низкое качество |

| |широкое признание и принятие; |воспроизведения; незначительная|

| |высокая достоверность |аудитора «вторичных» читателей |

|Телевидение |Сочетание изображения, звука и|Высокая абсолютная стоимость; |

| |движения; чувственное |перегруженность рекламой; |

| |воздействие; - высокая степень|Мимолетность рекламного |

| |привлечения внимания: широта |контакта; Меньшая |

| |охвата |избирательность аудитории |

|«Директ мейл»|Избирательность: аудитории; |Относительно высокая стоимость;|

| |гибкость; отсутствие рекламы |образ «макулатурности» |

| |конкурентов в отправлении; | |

| |личностный характер | |

|Радио |Массовость использования; |Представление только звуковыми |

| |высокая географическая и |средствами; степень привлечения|

| |демографическая |внимания ниже, чем у |

| |избирательность; низкая |телевидения; отсутствие |

| |стоимость |стандартной структуры тарифов; |

| | |Мимолетность рекламного |

| | |контакта |

|Журналы |Высокая географическая и |Длительный временной разрыв |

| |демографическая |между покупкой места и |

| |избирательность; достоверность|появлением рекламы: наличие |

| |и престижность; высокое |бесполезного тиража; отсутствие|

| |качество воспроизведения; |гарантии размещения объявления |

| |длительность существования; |в предпочтительном месте |

| |значительное число «вторичных»| |

| |читателей | |

|Наружная |Гибкость, высокая частота |Отсутствие избирательности |

|реклама |повторных контактов; невысокая|аудитории; ограничения |

| |стоимость; слабая конкуренция |творческого характера |

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия

призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,

купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемы по льготной

цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации), стимулирование

сферы торговли (зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты

дилерам, за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,

выдача премий толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и

стимулирование собственного торгового персонала (конкурсы среди продавцов).

АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» слабо стимулирует сбыт: лишь в

области цены при закупке свыше определенной суммы.

Пропаганда включает в себя использование редакционного а не платного

места и /или времени во всех средствах распространения информации,

доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или

потенциальными клиентами, для решения конкретной задачи.

АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» не использует этот метод ни в

какой форме.

Одним из элементов стратегического анализа является SWOT анализ.

Результаты анализа внутренней среды отражены в таблице:

Таблица 3.8 Сильные и слабые стороны предприятия

|Аспект среды |Сильные стороны |Слабые стороны |

|1. |1. Высокий производственный|1 Неполная загрузка |

|Производство |потенциал предприятия |производственных мощностей в |

| |2. Возможность расширения |результате отсутствия спроса. |

| |производственные мощностей |2. Увеличение износа |

| |3. Высокий уровень качества|оборудования линий по |

| |продукции |производству карамели. |

| |4. Эффективная система | |

| |контроля качества | |

| |5 Восприимчивость к | |

| |разработке новых видов | |

| |продукции | |

| | | |

|Продолжение таблицы 3.8 |

|2. Кадры |1.Сложившийся |1. Неполное использование |

| |профессиональный коллектив |трудовых ресурсов |

| |работников |2. Отсутствие системы |

| |2. Высококвалифицированный |управления персоналом и |

| |технический персонал |стимулирования труда |

|3. Маркетинг |1. Конкурентоспособность по|1. Слабый сбыт продукции. |

| |ценовому и техническому |2. Отсутствие мероприятий по |

| |уровню. |эффективному использованию |

| | |конкурентных преимуществ. |

| | |3. Отсутствие программы |

| | |маркетинга. |

|4. Организация|1. Большой стаж работы |1. Не определены цели и |

| |руководителей |стратегии развития организации|

|5. Финансы |1. Низкая степень |1. Плохие коэффициенты |

| |вероятности банкротства |ликвидности (см. п. 1.8) |

| | |2. Высокий коэффициент заёмных|

| | |средств. |

| | |3. Содержание на балансе |

| | |фабрики убыточных предприятий |

| | |социальной сферы и |

| | |образования. |

Итогам анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать

проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление

использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем

можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого

использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых

исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

Среди них жизненно важной потребностью фабрики является обеспечение сбыта

выпускаемой продукции.

Целями АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» в области маркетинга

являются:

1. Обеспечение роста объёма сбыта как минимум до 11000 тыс. тонн как

было в 80-е годы тонн за счет глубокого проникновения на существующие рынки

сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения

потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.

2. Обеспечение лидирующих позиций на рынке путем удержания 25%-ной доли

рынка в Республике Адыгея.

3. Обеспечение рентабельности на уровне 20-30%.

4. Поддержание конкурентоспособности продукции для чего следует прейти

к закупке отечественного сырья.

На основе таблицы 3.8 составим матрицу SWOT-анализа

Таблица 3.9 -Матрица SWOT анализа.

|ВОЗМОЖНОСТИ |СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |

|Направление политики правительства|Высокий производственный потенциал|

|на развитие рыночных отношений | |

|Ведущие конкурентные позиции по |Возможности увеличения мощностей |

|ряду продукции |Конкурентоспособность продукции |

|УГРОЗЫ |СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |

|Высокие налоги |Слабое использование конкурентных |

|Нестабильность в обществе |преимуществ |

|Высокая конкуренция с зарубежными |Отсутствие чётких целей и |

|и отечественными производителями |стратегии развития предприятия |

| |Большая кредиторская задолженность|

Это позволит решить следующие проблемы в работе предприятия:

• загрузить производственные мощности;

• эффективно использовать рабочую силу;

• увеличить долю рынка, вытеснив конкурентов, и получить желаемую

прибыль;

• обеспечить выплату высоких дивидендов акционерам;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Ценообразование

ИНТЕРЕСНОЕ