Ценообразование

Продавец должен учитывать не только экономические, но и

психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на

показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара

оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим

автомобилям и тому подобное.

Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам

практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно

своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия

соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на

предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как

отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый

персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут

жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты?

Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не

вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по

этой цене?

2.4 Разработка ценовой стратегии

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой

политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования,

избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая

стратегия является процессом , координирующим производственно – сбытовую

деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и

предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью

предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 2.2:

Рисунок 2.2 Пять этапов ценовой сратегии

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и

заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием

является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой

маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При

начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо

пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит

через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

( цены меняются слишком часто

( ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям

( недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

( решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

( цели не соответствуют целевому рынку

( эластичность спроса

( существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам

Существуют три основные цели ценообразования:

( основанные на сбыте

( основанные на прибылях

( основанные на существующем положении

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем

реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном

шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на

снижение дохода с единицы изделия.

3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить

размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия

проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для

захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит

ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика

бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило

к открытию новых рынков сбыта.

Рисунок 2.3- Возможные цели ценообразования

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

( высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

( или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться

оного.

( или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как

можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого

поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен.

Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны

покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью

статусом, но никак ни ценой.

Эту стратегию можно использовать если

( можно минимизировать конкуренцию

( нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего

развития

( рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену

В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии например

можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен

проникновения.

К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы,

заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для

своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание

спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как

правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в

соответствии с .целевым рынком , фирмы, образом и структурой маркетинга.

Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность

действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и

долгосрочные цели.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную

систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры

фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен,

соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен,

который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из

которых накладывает ограничения на другой:

( определение целевого рынка

( анализ образа торговой марки

( анализ других элементов стратегии маркетинга

( определение общей ценовой политики

( разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен

Ценовая стратегия может базироваться на издержках спросе или

конкуренции.

Последовательно рассмотрим данные этапы.

В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для

определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть

определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем

определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых

для целевого рынка.

На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены

могут значительно колебаться относительно рыночных – в зависимости от

лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных

или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной

средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам, которые сталкиваются с

конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой

стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество

разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных

ранее.

Когда участник каналов сбыта устанавливает цены и стремиться сохранить

их постоянными на протяжение длительного периода времени, устанавливаются

стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы,

жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма

идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании

фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках

или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием

меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с

изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания

стандартных цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная

ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При

этом предложении потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.

В рамках системы единых цен. Компания устанавливает одинаковую цену

для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при

аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от сервиса

предоставляемого фирмой, но однако все потребители имеют возможность купить

товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг.

Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и

позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В

промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает

своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от

способности потребителей торговаться или от их покупательной силы.

Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости,

антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень

хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

Стратегия неокругленных цен имеет место, когда цена устанавливается

ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу

того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную

фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть

впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их

на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены

помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.

Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто

полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены –

низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве

можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных

марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или

уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров).

Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма

хочет создать своей продукцией.

В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает

товары или услуги, которые считаются слишком низкими. Но также он

устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно

такой ценовой интервал для своих товаров.

Если потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в

ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на

психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные,

неокругленные и престижные цены.

Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и

продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене,

обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия

обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме.

Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не

остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

Также существует практика установления цен массовых закупок.

При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки

при покупке товаров в больших количествах.

Существуют четыре основные причины массовых закупок

( Потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то

это выгоднее.

( Смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные

закупки.

( Скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурентной продукции.

( Фирма может избавиться от старых, медленно продаваемых товаров.

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает

определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной

модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с

различным качеством. При этом принимается два решения: определяется

диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого

диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

Диапазоны цен должны быть разнесены и должны быть не слишком близкими,

чтобы потребитель осознавал качественные различия между моделями, и не

слишком далекими друг от друга, что бы потребитель мог попасть в свой

верхний предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены

должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее

эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с

тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

Ценовые линии создают преимущества для участников товародвижения,

Они могут охватить различные сегменты рынка, предлагать потребителям

более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, исключать конкурентов,

предлагая модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем

реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут

выбирать, существуют различные альтернативы по качеству.

Рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так

что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или

особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все

товары в этой ценовой линии не будут понижены в цене.

После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она

обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках,

конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в

прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно

чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Последствия выбора компанией ценовой политики могут быть разнообразны:

1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние

на состояние национальной, а возможно , и международной экономики.

2. Цены служат средством установления определенных отношений между

компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней

определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие

развитие .

3. Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

4. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг),

следовательно, могут определять структуру производства и повседневные

методы работы компании.

5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти

на финансовый риск.

6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на

рынке.

2. Анализ ценообразующих факторов

3.1 Оценка рынка кондитерских изделий

В настоящее время в России ассортимент кондитерских изделий

насчитывает более 5000 наименований. Всю кондитерскую продукцию можно

разделить на 2 основные части: сахаристые и мучные продукты.

В период с 1965г. по 1990г. наблюдался устойчивый рост производства.

Если в 1995г. в России производилось 2315 тыс.т. кондитерской продукции, то

в 1990г. было произведено уже 5240 тыс.т., т.е. производство выросло в 2.3

раза. В период с 1990г. по 1995г. производство кондитерской продукции

сокращалось. В 1995г. в России было произведено всего 1339.4 тыс.т.

кондитерских изделий, что в 3.9 раза меньше, чем в 1990г.

Таблица3.1- Производство кондитерских изделий в Росиии

|Годы |Производство |Потребление, |

| |кондитерских изделий,|кг./чел. |

| |тыс.т. | |

|1965 |2315 |10 |

|1970 |2896 |11.9 |

|1975 |3247 |12.8 |

|1980 |3861 |14.5 |

|1985 |4285 |15.4 |

|1990 |5240 |16.9 |

|1991 |2639 |11,2 |

|1992 |1824 |9,4 |

|1993 |1746 |9,2 |

|1994 |1530 |9,6 |

|1995 |1372 |9 |

|1996 |1262 |8,7 |

|1997 |1370 |9,1 |

|1998 |1100 |9,5 |

|1999 за 9 мес. |886 |7,0 |

|1999 прогнозируемый |1240 |11,5 |

На основе данных таблицы 3.1 построим график:

Рисунок 3.1 - Динамика производства кондитерских изделий в России

В последние годы резко изменилась структура производства. Если до

1991г. в России производством кондитерских изделий занимались в основном

крупные специализированные производства, то сейчас большую долю занимают

мини-цеха, хлебозаводы и т.п. Порядка 58% всей кондитерской продукции

вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерству сельского

хозяйства.

Снижение производства происходит практически по всем группам

ассортимента кондитерских изделий, кроме шоколадных. На региональном уровне

падение производства происходит неравномерно.

С 1994г. стал наблюдаться некоторый рост производства в крупных

административных и производственных центрах. В 1994г. рост был зафиксирован

в г.Москве, Екатеринбургской и Челябинской областях, а в 1995г. также и

г.Санкт-Петербурге, Самарской и Новосибирской областях.

Сокращаются объемы выпуска фасованной продукции. В 1994г. объем

фасованной продукции составлял всего 150 тыс.т., или 17% от общего объема.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время занимаются

порядка 500 предприятий, из них около 100 - специализированные.

Производственная мощность предприятий системы Минсельхозпрода составляет

около 1800 т./год при условии, что производственные мощности фабрик

используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по России крайне

неравномерно - 81% приходится на ее Европейскую часть.

Большое значение для кондитерской отрасли имеет обеспечение ее какао-

бобами, которые закупаются по импорту. Высокая цена и нехватка у

предприятий оборотных средств приводят к снижению объемов закупки какао-

бобов, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемой продукции.

Пищевая индустрия все более становится приближенной в отношении способов

маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8