Товародвижение и его роль в маркетинге

(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)

целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке

или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —

бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного

вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой

продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию

покупателей, присутствующих при продаже

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.

Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а

контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа

контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец —

покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем

и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение

ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между

субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями),

заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной

продукции.

4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в

деньги и удовлетворения запросов потребителей. [3] Реализация продукции

является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,

исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители

без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время

имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при

такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих

товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-

вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества

выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции

ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет

увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы

производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы

товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.

Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу

осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может

осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью

этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию

и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы

становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой

прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у

потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного

назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик

закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать

свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно

располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется

через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые

сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть.

Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по

нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые

оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных

магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы

торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных

магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике

пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг

(директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая

работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей

клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по

телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и

о последующем обслуживании.

4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа

реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и

брокеров.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды

(методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный

(селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не

нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех

возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой

вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а

также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии

очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа

мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества

посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения

запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт

применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка

изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не

продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику

производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения

между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на

ограниченной теретории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на

конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные

всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных

расходов.

4.5. Розничная торговля в рыночной экономике

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку

потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.

Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и

обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций [3]:

. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины

самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.

Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-

склад».

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная

торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть

выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы

им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с

указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров

через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,

без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне

его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет

торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,

жевательная резинка, сигареты, и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к

покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть

развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с

применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного

вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной

конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть

товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани

и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких

групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих

соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и

плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в

специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как

продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные

секции.

4.6. Состав и структура розничного товарооборота

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли,

является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем

реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный

этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,

констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости

части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный

товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом

и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой

торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

. выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный

расчет и в кредит;

. отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного

производства и покупных товаров;

. выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из

пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

. выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг,

плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению,

организациям, предприятиям;

. выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

. выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-,

видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных

предприятиями бытового обслуживания;

. выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей,

мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых

специализированными предприятиями;

. выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных

материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями,

мотоциклами;

. выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно

сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

. прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на

дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам

соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру,

товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров

(народного потребления и производственно-технического назначения,

продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,

производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты,

одежда, обувь, мебель, и др.)

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных

видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,

детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме

реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя,

демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

. социально-демографические, которые учитывают соотношение городских

и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин,

детей, взрослого и пожилого населения и др.;

. экономические, определяющие соотношение между промышленным и

сельскохозяйственным производством, специализацию производства,

обеспечение квалификации работников, наличие и состояние

транспортных

. коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-

техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое

положение региона;

. климатические условия.

4.7. Прямой маркетинг

Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он

представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма

прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и

сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,

продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины -

демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями

меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и

его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по

телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В

зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с

последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в

частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем

привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации,

после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле-

и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с

использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит

название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи

новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от

услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось

ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые

автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты

различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют

реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

Заключение

В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и

методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на

предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами

распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной

торговли.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном

предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на

предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов

реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и

методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой

политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа

существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач

предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание

наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса

маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за

службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс

организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то

время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для

российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать

методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе,

опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в

Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на

вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все

контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные

в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.:

Экономика, 1991.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая

школа, 1994.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской

деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.

5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием

(фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.

7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск:

ИП Экоперспектива, 1998.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.:

Перспектива, 1996.

10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.:

ПитерКом, 2000.

11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора

Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:

Практикум. — М.: Бином, 1997.

13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.

14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-

во Хорс, 1998.

15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению

товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

Страницы: 1, 2