Телевизионная реклама

се обуславят от качествата на обектите, и на тяхното разположение един

спрямо друг . В резултат на тази тенденция едни от тях се възприемат

като фигури, а други като основа, фон . Този феномен се нарича

дисференция на фигура и основа. Фигурата и фонът формират едно

функционално единство. Колкото по-силно е представена фигурата в

съзнанието толкова по-назад се отдръпва фонът, и обратно. Този феномен

се обяснява от гещалтпсихолозите чрез формирането на, “гещалт“. Важен

въпрос на който трябва да се обърне внимание, е кои са факторите които

водят до структурирането на полето и защо едни елементи от възприятното

поле излизат напред като фигури а други остават като фон? Отговорът на

този въпрос е важен за рекламните специалисти, тъй като за ефективността

на рекламното въздействие ще се окаже от съществено значение фактът,

дали рекламното / съобщение ще успее да формира гещалт, фигура или ще

остане фон и следователно – с много по-малки шансове за въздействие.

Факторите, водещи до формирането на гещалт, според

гещалтпсихологията, се делят на външни и вътрешни . Външните които имат

особено значение за психологията на рекламата, са свързани със

спецификата на дразнителя и посочват някои особености на възприятието.

Те излизат извън рамките на психологията на елементите, според която при

еднакви дразнители, намиращи се на едно и също разстояние от

възприемащия субект се получава едно и също възприятие.

Съществуват много примери които показват, че от еднаква та сила на

дразнителите не можем да правим категорични изводи за възприятието което

ще последва . Какво ще бъде то зависи и от собствената инициатива на

личността. На основата на много наблюдения и изследвания

гещалтпсихологията формулира над 100 закона, някои от които имат

съществено значение при оформянето на рекламните средства . Такъв

например е така нареченият закон на съседството. Той гласи, че

обобщението на частите на едно цяло се осъществява при равни условия, в

контекста на най – малкото разстояние. Този закон най – добре се

илюстрира с паралелните линии, които се намират на по – големи и по –

малки разстояния едни от други, и се възприемат като двойки тези от тях,

които се намират по-близо:

Друг закон е законът за заключеността, който насочва към факта, че

линиите, които обграждат едно пространство, много по-лесно се схващат

като единство, докато при равни други условия незаключените линии по-

трудно ще формират фигура и ще остане като фон. Сред заключените фигури

с най-добра тенденция за формиране на Гещалт са кръгът, елипсата,

равностранният триъгълник.

Един и същи дразнител при различни реципиенти или при един и същи

субект, но в различно време в зависимост от моментните интереси,

потребности, или емоционалното състояние, може да се предизвика различно

възприятие. Така например, гладният човек много по-лесно ще открие

витрината на магазин за хранителни стоки сред поредица поредицата други

магазини, отколкото ситият. Интересните допринасят за структурирането на

възприятното поле по такъв начин, че предметите,които могат да

задоволяват потребностите на възприемащия обект, ще се възприемат като

фигура, а останалите - като фон.

Друг фактор от които зависи структурирането на възприятието е

емоцията, /на възприемащия субект /. Както на другите психически

процеси,така и на възприятието те оказват силно влияние, което може да

се използва от специалистите по реклама. Колкото по-силни са емоциите,

толкова повече се стеснява възприятното поле, а фигурата, която се

възприема, излиза напред.

За връзката между влиянието на външното оформление и на вътрешните

диспозиции на възприемащия субект говори твърдението на

гещалтпсихологията, че някой фигури, които имат особено значение за

човека, се възприемат по-бързо и формират гещалт. Такива са например

човешките фигури и изображението на хранителни стоки. Използването на

човешки фигури и изображения има значение не само за привличане на

вниманието, но и за пренасяне на допълнителна информация, която има

важно значение за осъществяване на по следващи етапи на рекламното

въздействие. Особено важно в това отношение е изображението на лицето,

което недвусмислено предава определени емоции / щастливо, тъжно, сърдито

и пр. /

В процеса на възприемане от реципиента то може да бъде подложено на

оценка и съответно да бъде определено като самоуверено, агресивно,

компетентно и пр. Нека припомним- рекламата трябва за кратко време да

предаде по възможност повече информация. Изображението на лицата

обикновено е в контекста или на фона на определено социалното

обкръжение, което, дава допълнително информация и стимул за тълкуване на

възприятието в определена посока / например жизнен стандарт/.

Стимулите, или чертите на личността, за да осъществи подсилване и

еднопосочност на въздействието в желана посока.

Някои сигнали са свързват особено лесно – например изразът на лицето

и текстът.

Възможно е обективната промяна на едни части на обекта да води до

промяна във възприятието и на други, части които обективно не са

променени. Тази констатация произтича от основното твърдение на

гещалтпсихологията, че цялото е повече от простата сума на частите.

Убедителна илюстрация на тази тенденция е примерът с рисунката на двете

лица на човечета които са еднакви във всичките си части с изключение на

посоката на крайчетата на устните. Едното се възприема като изразяващо

радост, а другото – печал. Това силно въздействие на променения елемент

– уста, води до възприемане на различен израз на очите макар че

обективно те са абсолютно еднакви. Ако фигурките имаха уши, те не биха

изглеждали различно, защото връзката между изгледа на ушите и

настроението е много слаба. И това е така защото повлияването е най-

силно изразено при възприемането на елементи, между които съществува

връзка.

Тази особеност на възприятието има широко приложение в рекламната

практика, тъй като чрез нея може да се внуши на потребителя, че е

осъществена промяна, каквато на практика няма, или да се промени

възприятието и цялото въздействие на рекламирания продукт, чрез

несъществено изменение в опаковката.

5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието

След като разгледахме въпроса за влиянието на зрението върху

възприемането, нека да отделим нужното внимание и на човешкия слух.

Както казах по-горе, автори като Д. Траут считат че съзнанието на човек

“обича ушите” . Анализирайки хиляди ефективни програми за позициониране,

той стига до извода, че всички програми се изработват словесно . Няма

нито една идея или концепция, която да се изразява изключително

визуално.

Необръщайки внимание, доказателствата на този факт се срещат на всяка

крачка, специалистите по комуникация страдат от “словофобия “, тоест

изпитват страх от думите. Д. Траут стига и по-далече, като цитира

Конфуции: “ Една картина струва хиляди златни кюлчета “. Според него

пророкът е предвидил появата на телевизията и киното, където са

картинките и наистина се продават за хиляди златни кюлчета.

Но тук той поставя въпроса : какво струва картината по телевизията ?

Само картина без звук?, и отговаря – не много.

Всъщност без думи на опаковката или графики на екрана в

телевизионната реклама нямат никаква комуникационна стойност. Но ако се

добави и звук ситуацията радикално се променя. Ако сами по себе си

картинките не струват, не означава нищо, какво променя, добавя звукът.

Траут счита, че колкото и странно да изглежда, в телевизионната реклама,

съобщението може да бъде предадено изключително със звук, и да бъде

разбрано .

За да подкрепи своята теория, и да бъде по-убедителен той цитира

експерти по въпросите за човешката памет, като например Доктор Елизабет

Лофтус от Вашингтонският университет – преподавател, изследовател, автор

на осем книги и над сто статии за човешкия разум и принципите на

неговото функциониране. На въпроса за съотношението между зрението и

слухът тя отговорила : “ Често слухът се оказва по-силен от зрението.

Искам да кажа, че съществуват доказателства под формата на лабораторни

изследвания показващи, че когато демонстрираме аудиаторно, например

пускане на магнетофонен запис, или визуално,например на слайдове, хората

запаметяват повече думи, когато те ги слушат отколкото ги гледат”.

За да бъде разбрано защо се получава така,трябва да се знае, че има

съвършено различни типа памет. Икономическа, в която се запаметяват

визуалните образи, и ехоическа памет, съхраняваща звукови образи. .

Когато очите видят някаква картина или възприемат някаква визуална

информация, изображението практически цялото се регистрира в

икономическата памет. Но то твърде бързо се забравя приблизително за

секунда или малко повече. Постъпващата посредством органите на слуха

звукова информация също се възприема практически изцяло, но се забравя

по-бавно, някъде за четири / пет секунди. Както се вижда ехоическата

памет е по-дълга, отколкото портретната, тоест звуковата информация се

съхранява по-дълго.

В действителност влиянието на произнесените думи никога не се

прекратява. Едно изследване показало, че ако подложим на хипноза човек,

претърпял наскоро хирургическа операция под пълна упойка, той си

спомня много от това, което са си говорили лекарите в хода на

операцията. Разбира се това става когато хората спят или почти спят. Но

рекламата се възприема в

“ бодро “състояние. Какво става в нормални условия ? Изследванията

потвърждават, че ако рекламата, да предположим на нов шампоан, е

основана изключително на вербално съобщение,нейната ефективност

съществено се повишава, а в съзнанието на хората възниква малко повече

положително отношение към стоката. И така Траут разглежда два типа думи

– печатни и произнасяни. Ние често ги бъркаме, а между тях има голяма

разлика.

Ушите “работят “ по-бързо от очите. Неколкократни тестове показват,че

разумът осъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните

думи – всичко са за 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40

милисекунди задръжка с това, че човешки мозък трябва да преведе

визуалната информация в звукова, едва след това протича процеса на

осмисляне.

Човек не само слуша по-бързо, отколкото вижда но и често помни по-

дълго чутото, отколкото видяното. Визуалният образ, бил той картина или

дума, се забравя за една секунда, освен ако съзнанието “ реши “ да го

съхрани за по-продължителен срок. Образът, възприет със слуха, се

съхранява 4-5 пъти по-дълго. Ето защо в процеса на четене толкова лесно

се губи ходът на мисълта. Често . за да се спомни съобщението, се

налага връщане назад. Прослушаните съобщения са по-ефектни, отколкото

четените. Тук съществуват два аспекта. В първия, съзнанието по-дълго

съхранява произведените думи, позволявайки проследяването на основната

мисъл. А във втория тонът на човешкия глас придава емоционална украса,

отсъстваща от печатния текст. Но когато ние слушаме устна реч, в нашата

глава се развиват и други процеси. Тон на гласа - когато даден текст

се чете без всякакво изражение, осмисляне и запаметяване на информация

не е много високо. Когато същият този текст се прочете с естествена

интонация и модулация, осмислянето и запомнянето видимо се подобряват .

Накрая Д . Траут поставя още един съществен въпрос за размисъл :

Кажете, колко пъти сте виждали изображения, представляващи концепция ?

Такива думи като Бог, кредитоспособност, надеждност, любов ? Те много

сложно могат да бъдат представени във вид на картина .

Взаимовръзката между двата типа думи е, че писмения език се записва в

съзнанието като вътрешна форма на устната реч.

Ушите “ заповядват на очите “ . Съществуват много доказателства за

това, че разумът наистина обича ушите, че в мисленето има процес на

манипулация на звуковете, а не на изображенията / даже когато става

въпрос за истински картини или фотографии / . В резултат ние виждаме

това, което чуваме това което заради слуха очакваме да видим, а не това,

което в действителност виждат очите.

От разгледаната теория на Д. Траут, относно слуховите възприятия,

могат да се направят следните практически изводи имащо важно значение

за рекламния отрасъл, тъй като предполагат пълна преориентация от

визуален план към вербален.

Авторът не се опитва да принизи значението на визуалните образи. Но

водеща сила, според него, трябва да има словото, а картините образа са

призвани да ги подкрепят. На практика често всичко става обратното.

От тук той прави следния извод : основната част от телевизионното

комерческо съобщение да се представи под формата на устна реч. Това

което е най-важно, никога не трябва да се позволява изображението и

движението да преобладават над звука, понеже когато зрителите престанат

да слушат,никаква комуникация не произхожда.

Дадения “фактор отвличане“ обяснява защо толкова много рекламни

клипове се възприемат неправилно от публиката. А така също се обяснява и

защо така добре работи използвания от “ Procter & Gamble “ подход когато

в рекламите се показват сцени от уж реалния живот, когато действията

на героите в рекламните клипове не отвличат вниманието на зрителите от

произнасяните думи. Такива сюжети не предизвикват “ див “ зрителски

възторг хората просто ги запомнят.

Когато човек иска да получи истинско удоволствие той по правило “ се

обръща към слуха “. Съпоставете например времето прекарано от вас в

слушане на музика и времето за разглеждане на картини и фотографии.

Между рекламодателите и целта на техните творения тоест потенциалните

клиенти, несъмнено съществува огромно “несъответствие “. Около 85 % от

цялото време на контакт на потенциалните потребители са средствата за

масова информация се полага на телевизионните и масови предавания

/ориентирани за слушане/ и само 15 % се отделят на средствата за масова

информация, ориентирани към зрението / вестници и списания/.

От друга страна 55 % от рекламните средства се насочват към СМИ,

ориентирани към зрението / печата /, и само 45% в СМИ наблягащи на

слуха / ефирни /. Тук възниква въпросът правилно ли наричаме телевизията

ориентиран към слуха рекламен носител?

Разбира се,че не. Но изследванията показват,че в комуникативната

ефективност телевизионният звук е значително по – важният елемент,

отколкото признават повечето рекламодатели и агенции.

До тук разгледах две основни теории, свързани с процеса на

възприятие.

Едната се основаваше на основните особености при визуалното

възприемане. Другата теория,донякъде нова и не достатъчно утвърдила се,

се базира на твърдението, че при комуникация /комерческа/, за

възприятието по-важно значение има слухът, а не очите.

Нужно е да се направи заключението, че целта която съм си поставил е

да разгледам всички фактори, които оказват влияние върху възприятието, а

не да противопоставям на пръв поглед тези противоположни теории.

Никъде в гещалтпсихологията не се споменава, че при разработването на

телевизионен рекламен видеоклип водеща роля трябва да има картината. Тя

по-скоро набляга на това, как да се направи клипът, визуалното

съобщение, така че да се повиши ефективността на възприятието чрез

формирането на така наречените гещалти.

Считам,че най-ефективно ще е съобщението, когато то представлява

компилация от звук и картина, между които има смислова взаимовръзка, т.

е. те взаимно да се допълват, а не да си пречат.

Познаването особеностите на процеса на възприятие, дават ценни

указания как да бъде “конструирано” рекламното съобщение, че името на

продукта и фирмата бързо и еднозначно да бъдат разпознати и възприети с

предимство. Под “разпознаване “ се разбира съзнателното откриване на

предмет или марка, които вече са познати. Естествено разпознаването

предполага предишно възприемане на предмета.

Важно значение на разпознаването на продукта или марката сред

множеството други конкуриращи се за вниманието сигнали имат някои

характерни елементи, които служат за бързото разграничаване и

недвусмислено идентифициране. Това може да са особености на шрифта,

специфичен елемент на опаковката, или др. ,но при всички случаи те

трябва да водят до бързо идентифициране. Думите и кратките изречения

могат да бъдат идентифицирани като цяло. От тук следват някои указания

при избора на имената и марките. Кратките, конкретни думи, които често

се употребяват във всекидневния език, ще се възприемат по-бързо тъй като

за тях вече има изработени идентификационни мостове. Тук проблемът се

състои в разграничаването им от същинското съдържание и предизвикване на

съпътстващите го емоции, които могат да се окажат неподходящи за

рекламната марка.

Друг подход,чрез които се решават тези проблеми, е създаването на

изкуствени названия. В този случай проблемът се премества в друга

плоскост –за да се осигури бърза идентификация, е нужно по дълго време,

през което реципиентите ще включват новата дума към познавателната си

структура. За подпомагане на този процес могат да се използват особени

шрифтове. За превръщането на новата дума в идентификационна мостра е

необходимо тя да бъде съхранена непроменена. Постоянният рекламен

лозунг, доминирането на определени цветове или основно съдържание и

тоналност, на фона на които се представа марката, подпомагат този

процес.

В случая идентификацията може да се осъществи с помощта само на отделни

елементи, възприети за кратко време. В това отношение добър пример може

да бъде телевизионната реклама на Marlboro . Каубоят, представен на фона

на различни природни картини сам или съпроводен от други каубой,

специфичният шрифт и задължителната употреба на червения цвят, води до

бързо и недвусмислено идентифициране на марката.

Важно значение за подпомагане на възприемането на онези елементи от

съобщението които имат основна информационна натовареност, има изборът

на подходящи цветове. Използването на белия фон или много “ бяло поле “

води до “ излизане напред “и оптическо уголемяване на фигурата . Подобен

ефект може да се постигне и при ясното заснемане на обекта и неясното

представяне на фона, който оптически се “ отдръпва “ назад.

Ефектът може да се подсили и с прилагането на определени цветове.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6