Шпоры по маркетингу. 2007 год.

добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих

затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от

производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень

спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен

конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены

на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации

о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда

в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за

овладение рынками сбыта услуг.

Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и

установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется,

если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется

потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены

базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения

опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются

приемлемые издержки производства.

Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.

Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от

предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены

продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели

предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт

устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка

сбыта.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых

стратегий:

На новый рынок:

Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в

условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией.

Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на

снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на

преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число

потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько

увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению

объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны

быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение

достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение»

конкуренты.

Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей,

которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или

статусом, чем ценой.

Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты

с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может

отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые

обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.

Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии

«снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.

Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения

на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть -

достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по

качеству.

Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно

учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить

определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена

Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах

клиентов

9. Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и

структура каналов сбыта.

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не

только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его,

определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий

предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают

«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или

помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар

или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают

передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути

от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п

тур пред-м потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их

уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути

туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней

определяет длину канала распределения.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного

туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские

агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в

туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух

участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств,

представителей) и потребителя.

Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый),

ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает

двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из

которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой —

розничного продавца

Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так

как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и

контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных

маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего,

спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит

некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом

регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную

сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств,

туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и

обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта

находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании

канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко

разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы,

представительства или представителей в различных регионах, способствующих

более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного

потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень

крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и

затрат.

2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на

договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот

тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном

туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС

позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои

преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при

снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике

использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское

соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента

от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и

контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС.

Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда

взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС. Франшиза (от

англ, franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени

определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения.

Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том,

что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах

осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском

праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания

(например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они

получили название цепей (цепочек).

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются

управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из

участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда

последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю

осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а

благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС

может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American

Express».

Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в

совместном освоении маркетинговых возм-стей.

10. Реклама в туризме и гост. бизнесе: понятие, содержание, значение и

виды.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках донести инф-цию до своих

клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание, создать

положительный имидж.

Реклама- меропр, имеющие целью создать широк.известн. чему-л., привлечь

покупателя

Особенности рекламы в сфере т-зма:

-неличный ха-р обращения (с пом.СМИ,проспектов, каталогов..)

- односторонняя направленность(от рекламодателя к адресату,эффект потом)

-неопределенность эффекта (см выше, обратная связь носит неопределенный

хар-р)

-общественный хар-р (тур рек.несет особую отв-сть за достоверность,

правдивость и точность инфо)

-информационная насыщенность,

-броскость, способность к убеждению (исп-е зрительн., наглядных ср-в,

обеспечив.б.полное представление о продукте).

Реклама сама по себе без тесной связи с друг элементами маркетинга может

привести к отрицательным результатам.

В небольшой фирме рекламой занимается специалист отдела сбыта или

маркетинга, в крупных кампаниях существуют рекламные отделы,

сотрудничающие с рекламными агентствами. Преимущества рекламных агентств:

профессиональные специалисты; многолетний опыт; имеют скидки на

распространение рекламы. Недостатки РА: потеря контроля над рекламным

процессом; снижение гибкости, навязывание.

Классификация видов:

1. Объект рекламирования - товарная (форм-е и стимул-е спроса на продукт),

престижная(имидж-реклама, о достоинствах фирмы,цель-созд-е привлекат

имиджа);

2. Направленность - реклама возможностей (инфо о возм-стях тур.предпр-я в

обл.прелост-я усл.,об усл,эта рекл.д.заинтересовать,убедить потребителя),

потребностей (для информ-я делов.партнеров о сущ-ии фирмы,цель-привлечение

посредников, сотр-ков);

3. Характер обращения - информативная, убеждающая, напоминающая;

4. Способ воздействия - рациональная (инф-ет, приводит доводы потребителю

(словесная)), эмоциональная (обращается к чувствам,эмоц,воспоминан, много

иллюстраций.

5. Сконцентрированность на сегменте - селективная, массовая;

6. Территория охвата - локальная, региональная, общенационал,

международнаная;

7. Источник финанс - отдельные фирмы, совместная реклама.

8. Средства распрост - СМИ, сувениры, почтовая, печатная, наружная,

компьютерная.

Схема рекл.процесса: Рекламодатель(Тур.предпр)-Рекл.аг-во- Ср-во распр-я

рекл-Потр-ль

Рекламная компания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной

или более целями, охватывающих определенный период времени и

распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

План рекламной кампании.

Существует ровная, нарастающая и нисходящая рекламная кампания. Этапы

рекламной деятельности: исследования, определение целей, рекламное

обращение, выбор средств, разработка бюджета, оценка эффективности.

При планировании бюджета необходимо учитывать: Этап жизненного цикла

товара, долю рынка, помехи (сильная конкуренция), частоту рекламы, степень

однородности товаров.

Методы расчета рекламного бюджета:

1. от имеющихся наличных средств, 2. в процентах от суммы продаж, 3. метод

конкурентного паритета,4. метод расчета на основании целей и задач.

Эффективность рекламы - экономическая и коммуникативная. Методы измерения

коммуникативной эффективности: 1. метод предварительной проверки рекламы -

прямая оценка потребителей. 2. портфельная проверка - подборка рекламных

сообщений, оценка уровня запоминания. Методы проверки рекламы после ее

выхода: проверка на запоминание, на распознавание

11. Закон РФ \"О рекламе\" как осн. прав. док, регулирующий

рекл.деятельность.

Федеральный закон «О рекламе»,1995г. - регулирует отношения, возникающие в

процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках

товаров, работ и услуг.

Целями з-на явл-ся защита от недобросовестной конкуренции в обл.рекламы,

предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы,способной ввести

портебителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,

имущ-ву, окр.среде…

Осн. понятия:

Реклама - распространяемая в любой форме, с пом. Любых ср-в информация о

физ/юр. Лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная инфо),

кот.предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или

поддерживать интерес к этим физ,юр лицу,товарам,идеям и начинаниям и

способств-ть реализации тов, идей и начин..

Ненадлежащая реклама- недобросовестная, недостоверная,неэтичная,заведомо

ложная и иная рекл,в кот.допущены нарушения требований к ее

содержанию,времени,месту и способу распростран-ия,установленных закон-вом

РФ.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях

ликвидации вызванных ею последствий

Рекламод-тель - юр.\\физ. лицо, явл-ся источником рекл.инфо для

произв-ва,размещения,последующего распр-я рекламы.

Рекламопроизволитель - юр.\\физ. лицо,осущ-ее полное или частичное

приведение рекламной инфо к готовой для распр-я форме.

Рекламораспр-тель- юр.\\физ. лицо,осущ.распр-е рекл.инфо

Портебители рекл - юр.\\физ. лица,до сведения кот.доводится или

м.б.доведена реклама,следствием чего явл-ся или м. явл-ся соответствующее

воздействие рекламы на них.

Ст.6 Недобросовестная рекл. вводит потребит.в заблужд.,содержит

некорректные сведения рекламир.товара с тов.др.юр и

физ.лиц.,дискредитирует юр.и физ.лиц,не пользующихся рекламируемыми

товарами.

Ст.7 Недостоверная реклама - явля-ся реклама,в кот. присутствует

несоответствующие действительности сведения в отношении наличия товара на

рынке, дополнительных условий оплаты, статист.данные, преувеличивающие

реальность,инфо о самом рекламод-ле и пр. Такая рекл. не допуск-ся.

Указываются особ-сти рекл.в радио и телепрограммах, в кино и

видеообслуживании, в справочном обслуж-ии, особ-сти наружной рекламы, на

трансп.ср-вах.

Гл.III.Ст.22 Предост-е рекламной инфо для произв-ва и распр-я рекламы, в

ней говорится, что рекл-дитель и рекламораспр-тель вправе требовать

подтверждения достоверности рекламной инфо, а рекламодатель обязан ее

предоставить. А также если деят-сть подлежит лиценз-ю, то д. предоставить

лицензию/заверен. копию для рекламы.

Федеральный антимонопольный орган осущ-ет контроль за соблюд-ем

законодат-ва РФ о рекламе (против ненадлежащей рекламы)

Гл.V.Ст.30 Отв-сть рекламодателя, рекламопроизв-ля и рекламораспр-теля :

рекламодатель несет отв-сть за нарушение законодат-ва РФ о рекламе в части

содержания инфо,предоставляемой для создания рекламы,если не доказано,что

указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или

рекламораспр-теля.

Рекламопроизв-ль и рекламораспр-тель также несут отв-сть за нарушение

законод-ва РФ.

Ст.31 Отв-сть за нарушение законод-ва РФ о рекламе -юр. и все несут

гражданско-правовую ответ-сть в соотв.с законодат-вом РФ. Лица, права и

интересы кот.нарушены в рез-те ненадлежащей рекламы, впрве обратиться в

суд.

Ненадлеж.рекл.,совершенная повторно в течение года после наложения

адм.взыскания за те же д-вия,влечет угол.отв-сть.

Заведомо ложн.рекл.,совершенная с целью получ.прибыли, и причинившая

существ.ущерб гос-ву или обществ.интересам,гражданам,влечет угол.отв-сть.

Федер.антимонопольн. орган вправе налагать штрафы на реклам-телей,

-производ-лей и - распростр-лей за неисполнение в срок предписаний о

прекращении наруш-я закон-ва.

12. Методика разработки рекламной программы туристской фирмы (гостиницы),

определение рекламного бюджета.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания —

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями,

охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно

рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Классифиц-ся по:

* целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа

фирмы и т. д.);

* территориальному охвату (локальные — город, район; региональные,

национальные, международные);

* срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более

года);

* направленности (целевые — конкретные сегменты рынка;

общественно-направленные — широкие слои общественности);

* диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании

— одно средство; поликампании — более одного средства);

* интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во

времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные

интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная

кампания имеет смысл при дос-таточной известности туристского предприятия,

для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия

на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на

период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение

интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих

условий:

* ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых

исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

* создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей

на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

* использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и

учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения

рекламы.

Данный комплекс условий обеспеч-ся в результате совместных согласованных

действий:

* рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

* рекламного агентства как создателя, организатора и координатора

рекламной кампании;

* средств распространения рекламы как канала доведения рекламной

информации до целевой аудитории.

Страницы: 1, 2, 3, 4