Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства

систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать

большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших.

Поиск идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к

случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с

характером ее бизнеса.

Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового

продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам

уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания

хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-

либо другую цель. Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы

предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s.

Чтобы привлечь клиента на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека.

Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий к

разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию

существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.

Для того чтобы идеи о новых товарах не прерывался, компания должна

использовать разные источники новых идей такие как:

внутренние источники

клиенты

конкуренты

дистрибьюторы и поставщики

другие источники информации (журнала, выставки и т.д.)

2. Отбор идей.

Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.

Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая их этих

стадий - отбор идей.

Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить

плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на

последующих стадиях. Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые

можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от

своих специалистов описание идей о новых продуктах на стандартных бланках,

поскольку комитет по новым продуктам так удобнее их рассматривать.

Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают

размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на

производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы:

полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с елями и

стратегией компании; если ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для

успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо

разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.

На стадии отбора идей или концепции самое время подумать о

совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров

компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение

неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы

совместимости.

Каким образом новый товар поможет

выполнять наше главное предназначение?

соответствовать целям корпорации?

соответствовать целям данного филиала?

защищать и продвигать наш основной бизнес?

защищать и удовлетворять наших основных клиентов?

лучше использовать существующие ресурсы?

поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?

3. Разработка концепции нового товара и ее проверка.

Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара.. важно

различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара -

представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить

рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в

значимых потребительских терминах. Имидж товара представляет собой

восприятие потребителями фактического или потенциального товара.

Крупные сети ресторанов не могут позволить себе предлагать

неиспытанное меню во всех своих ресторанах сразу. Burger King, как и

другие, использует некоторые рестораны в качестве пробного рынка в

нескольких городах. Область Пиемонт в Северной Каролине служила пробный

рынком жаренного картофеля American Fries. Судя по тому, что он вскоре

исчез из меню, этот продукт не имел успеха. Гостиницы обычно вводят новый

продукт для пробы на отдельных этажей и в отдельных филиалах.

Разработка концепции. В конце 70-х годов компания Marriott поняла,

что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция

провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта

Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.

Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта.

Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту

идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них

привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.

Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки

этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих

отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка

и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой

гостиницы:

1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;

2) должна насчитывать не более 150 номеров;

3) должна создавать атмосферу домашнего уюта;

4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избежать так

называемого каннибализма);

5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;

6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собрания;

7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в

одном регионе;

8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в

целях узнаваемости и эффекта «зонтик», возникающего в целях передачи

корпоративного или торгового названия другим продуктам.

Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе целевых

клиентов. Концепция нового продукта могут быть описания словесно или

графически. Marriott тестировала свод концепцию Courtyard Motel, используя

статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым клиентам были

показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось

проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого

желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу.

4. Стратегия маркетинга.

Следующий шаг - разработка стратегия маркетинга, т.е. разработка

инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок.

Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть

описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю

рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Целевой рынок Courtyard

Marriott - бизнесмены. Желающие занимать номера высокого качества за

умеренные цены, и отдыхающие. Желающие получить спокойные, уютные номера.

Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цены нового продукта,

система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения

товара на рынок. Используя статистические компьютерные программы, компания

Marriott создала довольно сложные модели. Эти модели содержали информацию

о ценах и ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по сегментации

рынка дала Marriott информация, необходимую для маркетинга соответствующих

гостиниц.

Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный

период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса

- маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ.

Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию

маркетинга, компании можно оценивать привлекательность нового продукта с

точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. бизнес-анализ.

Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и

служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям

компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может

переходить в следующую стадию - стадию разработки продукта.

Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах

товаров-аналоггов и провести соответствующие опросы мнения потребителя на

рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни

ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.

После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и

прибыль от продукта. Издержки оцениваются структурными специальными

подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров,

отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом

финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат.

Компания затем использует показатели сбыта и затрат для анализа финансовой

эффективности нового продукта.

Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается

на следующую стадию разработки, на которой создается образец нового

продукта. Эта стадия, требующая выдделенияя дополнительных инвестиций,

покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий

продукт.

Проблематичность разработки образца нового товара заключается в том,

что он часто сводиться только к основному продукту как таковому. Многие

нематериальные аспекты продукта, такие, как работа сотрудников и т.д.,

нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им

необходимо дать бедующему клиенту представление и о нематериальных аспектах

продукта, включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.

6. Пробный маркетинг.

Если образец выдержал функциональные и потребительские тесты,

следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и

программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность накопить

некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить

потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как

компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта.

Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в

подлинной рыночной обстановке. Пробный маркетинг оценивается сам продукт,

стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая

марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг для того,

чтобы узнать, как реагирует потребители и торговые посредники на появление,

потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного маркетинга

могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта

и прибыли.

Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Компания

Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard

Marriott, открывшегося в 1983 г. Чтобы изучить реакцию потребителей,

пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott

обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме

того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы.

Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно

принято в такой категории гостиниц.

7. Коммерциализация.

Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для

принятия окончательного решения выпускать новый продукт. Если компания

начнет коммерциализацию, то предстоят большие расходы. Ей возможно придется

истратить от $ 10 до $ 100 млн. на рекламу и стимулирование сбыта в течение

только первого года. Например, McDonald’s при введении бутерброда McDLT

тратил на рекламу больше $ 5 млн. в неделю..

Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где,

для кого и как это делать.

Выбор ресурсной стратегии.

Включает выполнение следующих работ:

анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки

включают издержки производства товара и издержки по его распределению и

сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-

переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);

анализ возможности покрытия издержек;

установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья,

материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования.

Стратегия определения цен на новые товары. Ценовые стратегии обычно

меняются от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложная

стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые

вариации. Существует несколько методик определение цен на новые товары:

стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на

рынок.

1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие

позиционировать себя как люковые и элегантные, входят на рынок с высокой

ценой, которая поддерживает эту позицию.

2. Стратегия «снятия сливок». Ценовая политика «снятия сливок»

формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно

происходит в отраслях бизнеса с высокими затратами на исследования и

разработку новых товаров типа изделий фармацевтических и компьютерных

компаний

3. Стратегия «прорыва на рынок». Компании назначают низкую начальную

цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих

покупателей и, завоевывая большую рыночную долю.

4. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы,

использующие ценообразование на набор товаров, собирают одну группу из

нескольких изделий и предлагают набранный комплект по пониженной цене.

Такая система ценообразования чаще всего используется круизными линиями.

Стратегии ценового регулирования, компании обычно приспосабливают

основные цены к разным категориям клиентов и меняются ситуациями.

Рассмотрим стратегии ценообразового регулирования: скидки и компенсации,

дискриминационное ценообразование, управление доходами, психологическое

ценообразование, географическое ценообразование.

1. Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для

привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных

номеров или в течение отдельного периода времени, или в течение года.

2. Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная

скидка - снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами

компании не в горячий сезон, т.е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки

позволяют гостинице держать устойчивый спрос в течение всего года.

3. Дискриминационное ценообразование. Относится к сегментации рынка и

различиями в ценах, основанных на характеристиках ценовой эластичности

сегментов покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием,

компания продает товары или услуги по двум или более ценам, хотя различия в

цене отражают отнюдь не различия в издержках. Это максимизирует сумму,

оплачиваемую каждым потребителем.

4. Психологическое ценообразование. При определении уровня цен

используются психи логические аспекты, такие, как престиж,

рекомендательные, ощущаемые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их

представлении, округление чисел и игнорирование последней цифры при

восприятии цены.

Выбор методов и способов распространения товара.

Сущность каналов распределения. Канал распределения - совокупность

независимых организации, вовлеченных в процесс, делающий товар или услуги

доступными для потребителя или делового пользователя.

Причины использования рыночных посредников. Использование посредников

необходимо для большей эффективности маркетинга товаров, делающих их

доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и

масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама фирма.

Функции канала распространения.

1). Информация. Сбор и предоставление маркетинговых результатов

исследований информации о среде маркетинга.

2). Продвижение. Создание и распространение в рекламных целях убедительной

информации относительно предложения.

3). Контакт. Приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними

соответствующих отношений.

4). Адаптация. Формирование и приспособление предложения к потребностям

покупателей.

5). Переговоры. Процесс переговоров о цене и других пунктах предложения с

тем, чтобы передать права собственности или права владения.

6). Физическое распространение. Транспортировка и хранение товаров.

7). Финансирование. Покупка товаров и использование фондов для покрытия

расходов на обеспечение работы канала.

8). Взятие риска. Принятие финансовых рисков, таких, как неспособность

продать товар с полной прибылью.

Число уровней каналов. Число уровней каналов моет быть различными -

от прямого маркетинга, когда фирма-продуцент продает товар непосредственно

потребителю, до сложных систем распространения, включающих четыре и более

участника канала.

Рыночные посредники. Рыночные посредники в сфере гостеприимства и

туристическом бизнесе включают туристические агентства, тур операторов,

оптовых торговцев туристскими услугами, специалистов, коммерческих

представителей гостиниц, тур агентов, правительственные туристические

ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы

сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основана на

выполнении следующих видов работ:

а). Расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов:

исчисления «от наличных средств», исчисление «в процентах к сумме продаж»,

конкурентного паритета, исчисления «исходя из уцелей и задач»;

б). Формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры

затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное

стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара.

4. определение целей коммуникации и сбыта товара;

5. определение методов расчета бюджета на рекламу и источников его

покрытия;

6. разработка решений о рекламном обращении;

7. определение средств и организации распределения рекламной

информации;

8. оценка эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы.

выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись

в будущем;

определение сфер направления своих усилий при различных вариантов роста по

терм уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может

воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности

интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с

другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности

интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности,

открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсиффицировонного

роста).

ВЫВОДЫ.

В качестве выводов, давайте рассмотрим специфические возможности

гостиничной индустрии в стратегическом планировании.

В стратегическом планировании гостиничная и курортная индустрия

имеет специфические возможности. Другие отрасли индустрии гостеприимства,

такие, как авиалинии, круизные линии и крупные сети ресторанов, имеющие в

высшей степени централизованное руководство, в системе которого принимаются

основные стратегические решения, не отличаются в этом от производственного

сектора экономики.

Предприятия гостиничной и курортной индустрии имеют специфические

управления и организационной структуры, которые усложняют процесс

стратегического планирования.

Крупные сети предприятий этого типа обычно не владеют всей собственностью,

которой управляют. Некоторые сети отелей ни за что кроме управления не

отвечают.

Владельцы отелей и домов отдыха часто удивительно мало интересуются своей

собственностью и знают о ней. Во всем мире отели обычно приобретаются ради

налоговых льгот. Положенных владельцам такого рода недвижимости, или

чтобы потешат собственное тщеславие, особенно когда приобретается шикарное

помещение в престижном районе.

Зачастую владельцы жалуются на плохой контакт со своими управляющими, не

очень сведущими в вопросах планирования, не желающими прислушиваться к ним

или их представителям. Говорят, что в Азии создана ассоциация владельцев

отелей, которые сообща пытаются оказать давление на фирму, управляющие их

собственностью.

Фирмы, занимающие управлением отелей, оставаясь неизвестными и невидимыми

для широкой публики, могут владеть и управлять самой разнообразной

собственностью, такой, как сеть Ramada, Holiday Inn, Days Inn.

Профессиональные управляющие подобной собственностью обычно получают

образование в колледжах, где их учат вещам, как содержание помещения,

регистрация проживающих, но слишком мало, а то и вовсе не учат

стратегическому планированию. Многие считают, что это сфера ответственности

владельцев отелей, но если владелец мало интересуется работой отеля, то

стратегическим планированием развития собственности не занимается никто.

Фирмы, управляющие отелями, имеют слишком мало реальной власти, чтобы

заставить владельца собственности сделать необходимые инвестиции или ввести

стратегически важные новшества. Во многих случаях единственной

альтернативой бывает отказ то управления этим предприятием.

Отели могут управлять предприятиями, обычно относимыми к так называемой

«вторичной собственности», расположенными на их территории (рестораны,

магазины, медпункты и оздоровительные центры, ночные клубы), но могут и не

иметь их в своем подчинении. Это создает дополнительные трудности в

стратегическом планировании.

Стратегические союзы, заключаемые между сетями отелей на глобальном уровне,

еще больше затрудняют процесс перспективного планирования.

Отделу маркетинга отводится значительная роль в стратегическом

планировании. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому

ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет

этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического

планирования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и

туризм: Учебник для вызов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М:.

ЮНИТИ, 1998 г. – 787 с.

2. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер.

с англ. – М.: Аспект Пресс, 1995. – 382 с.

3. Фатхудинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – 3-

е изд., - М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 1999 г. – 416 с.

4. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер. с англ. –

М: ЮНИТИ, 1999. – 463 с.

Страницы: 1, 2, 3