Рекламная деятельность в системе маркетинга

готовом виде для печатания (передачи) или .можно рассчитывать на то,

профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут

телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому них

присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют

«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке

предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов, в

частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятий. Надо

учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу)

рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт

рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими

и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

Во всяком случае следует избегать решений основанных только на мнениях

руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам

ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации

располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для

инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае

расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются

наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала –

очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров

ИП, направленную непосредственно на покупателей, расположение каналов

информации несколько меняется: реклама в прессе (в наиболее популярных

газетах и журналах), аудио-визуальная (теле-, радиореклама, в меньшей

степени кинореклама), наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна,

плакаты и т.п.), реклама на транспорте.

III. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ.

Особенности проведения рекламной компании методом «direct mail».

3.1. Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный

в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей

товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их

реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических

или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных

мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может

выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;

внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных

рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские

и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения

информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой

деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может

рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и

проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной

природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным

образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию

рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена

достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для

решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории

средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах

и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс

условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового

спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в

себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и

заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят

остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и

предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются

оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а

с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,

устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех

рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от

факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и

аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий

рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как

создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения

рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто

длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов,

представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и

использования методов и форм управления, соответствующих требованиям

складывающейся маркетинговой ситуации.

3.2. Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного

контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной

проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны

рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования,

обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема

реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной

практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить

можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после

проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением

процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе,

его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность

оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью

точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих

возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на

заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

1. экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из

специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

1. рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными

экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и

недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный

период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы

отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали

важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной

продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с

экспортной деятельностью.

3.3. Особенности проведения рекламной компании

методом «direct mail».

Direct-Mail (прямая почтовая рeклама) - наиболее эффективный способ

рекламы товаров и услуг, являющийся неотъемлемой частью любой рекламной

кампании!

Кроме того, реклама методом «директ мейл» — наиболее простой,

доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок.

Список адресов составляется в результате прежде всего справочников

(отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь может оказать Торгово-

промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и

иностранные.

За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным

критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация

списка — от 300 до 600 долл.

В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые

разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски

опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и

т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем жe

адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов,

после второй — 35, после третьей — до 60, после четвертой — до 75, после

пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским

способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (на языке

адресата) и черно-белые технические фотографии высокого качества.

Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов

типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Примерный текст таков:

|«Уважаемый г-н _____________________________________! |

|Ваша фирма известна на международном рынке как |

|............................. . Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни |

|было, известны трудности, возникающие при |

|............................................. . Вам также хорошо |

|известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не |

|приводили к надежному успеху. |

|В машине (установке)______ нам удалось исключить указанный недостаток и |

|добиться ______ . Кроме того, получены дополнительные преимущества перед |

|известными ____________ (следует перечисление). Мы готовы предоставить в |

|Ваше распоряжение более полную информацию. |

|Ваш ________________________ , Генеральный директор». |

Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же

адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как

близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа

предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также

разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-

рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее)

адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о

своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана.

Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно

не оплачивает.

Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы

не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с

предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно

через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать

«Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил

предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее

чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт.

Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее

впечатление.

Надо отметить, что прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по

конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных

предложений, объявлений, напоминаний и другой информации и рассчитана на

получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление

долговременных отношений с клиентами.

В многих рекламных агентствах существует отдельный отдел, занимающийся

проведением рекламных кампаний методом «direct mail».

Спектр предлагаемых услуг можно наглядно показать на примере компании

«Big Direct Marketing», которая является дочерней фирмой известного на

российском рынке холдинга «Big Holdings Limited» (Год основания компании

Big - 1986. Юрисдикция - США, штат Делавер.)

Таким образом, отдел direct mail предоставляет:

. планирование direct mail кампаний;

. создание информационно-рекламных текстов на основе данных компании-

клиента, с использованием психологических и лингвистических приемов,

рассчитанных на любые целевые аудитории;

. персонификация обращения;

. предоставление в аренду адресных баз данных коммерческих предприятий,

государственных структур и частных лиц;

. подбор фото-имиджа из банка данных (более чем 10.000.000 оригинальных

имиджей);

. возможность использования банка данных с примерами состоявшихся

кампаний по различным тематикам (более 1.000 образцов);

. разработка фирменного стиля компании;

. проведение PR-акций;

. профессиональный дизайн, верстка, макетирование, тиражирование,

оперативная полиграфия;

. подготовка материалов к почтовой рассылке;

. идентификация Ваших клиентов, сортировка и распределение адресных

списков из баз данных;

. тестирование, контроль, обработка результатов Вашей кампании по итогам

почтовой рассылки:

. по желанию заказчика предоставляются отчёты в письменном и электронном

виде с указанием даты, времени, Ф.И.О. и номера контактного телефона

лица, получившего письмо.

Эффективность.

Direct mail – это эффективное средство в бизнесе, которое позволяет

точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает

достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию

потребителей.

Однако насколько он эффективен?

Хотя метод «direct-mail» - самый известный и широко распространенный

из инструментов direct-marketing, он эффективен для рекламодателя в тех

случаях, когда рекламодатель имеет дело с относительно небольшой, четко

очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии (в собственности или

есть возможность приобрести) адресные базы данных.

Почему с относительно небольшой аудиторией? Потому что с большой

аудиторией эффективнее общаться с помощью СМИ - журналов и газет, например.

Почему с четко очерченной? Потому что в этом случае упрощается работа

с базами данных. А с нечетко очерченной аудиторией можно пообщаться, к

примеру, с помощью наружной рекламы или телевидения.

Direct-mail - дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но

весьма эффективный из расчета отдачи на один контакт. Случаи 5% «отдачи»

direct-mail (то есть зафиксированные случаи обращения клиентов) - не

редкость, однако, бывает и больше. В то же время, на телевидении или радио

«отдача» исчисляется десятыми, сотыми, тысячными долями процента.

Есть еще два критерия, при которых использование direct-mail особенно

полезно:

- высокая стоимость разовой покупки,

- наличие повторных покупок.

Что касается повторных покупок, то по отзывам рекламодателей direct-

mail приносит наибольший процент ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ. Этому можно дать

следующее объяснение: подшитый в папку прайс-лист попадается на глаза

несколько чаще, чем прошлогодняя газета.

И наконец, если рекламодателю нужно ОЧЕНЬ МНОГО рассказать покупателю,

то этого не выдержит никакой теле- или радиоролик, это будет стоить

немыслимые деньги в газете или журнале (и при этом «заметность» объявление

будет на нуле), это никто не прочтет в наружной рекламе, но стоимость

direct-mail это увеличит незначительно. И именно здесь у рекламодателя

больше всего шансов на спокойное и внимательное чтение. Поэтому в direct-

mail работают лучшие копирайтеры - здесь их таланту есть где развернуться.

На деле direct-mail может применяться почти во всех рекламных кампаниях. В

некоторых как основное, в некоторых как вспомогательное средство. Если

«Procter&Gamble» не будут письмами общаться с конечным потребителем, то они

могут так обращаться, например, к потенциальным дилерам.

Таким образом, во многих случаях direct-mail можно найти применение,

даже если это не очевидно.

Заключение.

В заключении хотелось бы отметить, что в рамках глобальной стратегии

развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей,

особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в

качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области

рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара,

знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке -

знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы

деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную

кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,

рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо

учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные

только ему возможности и характеристики в отношении определённых

общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать,

какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения

покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей

лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор

из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм,

газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее

эффективным способом.

Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы.

Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на

пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы

товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме

того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным

сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в

интересах последних. Поэтому во избежании нежелательных последствий

рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой

разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила

рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие

деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими

рамками. Кроме того, в нашей стране был принят Федеральный закон о рекламе

№ 108-ФЗ от 18.07.1995. В этом документе подробно изложены общие требования

к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой”

рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных

средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с

законом, государственный контроль осуществляется федеральным

антимонопольным органом.

В заключении можно подвести следующий итог.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на

который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на

развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых

коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и

тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. «Маркетинг»,

Учебник / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

2. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-

внедренческий центр Маркетинг, 1995.

3. Валовая М.Д. «13 бесед о рекламе». М: Нива ХХI век, 1994.

4. Федеральный закон о рекламе РФ № 108-ФЗ от 18.07.1995 (редакция от

30.12.2001 г.).

5. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М.: Има–Кросс Плюс, 1995

6. Web-сайт компании «Big Direct Marketing» http://www.b2b.ru/

7. Журнал «Рекламный мир» от 15.03.2002 г. ( http://www.rm.ru )

8. Web-сайт компании «Black PR Group» http://www.odal.ru

-----------------------

[1] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ

от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)

[2] Там же

[3] Там же

[4] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ

от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)

[5] Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ

от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5