Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного

пользования).

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием

различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить

его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной

действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего

фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор

(тренд).

Таблица 1.

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования.

|1 |2 |3 |4 |

|1 |2 |3 |4 |

|4. |Не |Рынок далек от насыщения, |Показательная |

|5. |Не |Рынок далек от насыщения, |Парабола второго |

Сегментация рынка

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или

каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим

параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке

(рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с

одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на

которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой

стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием

решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов

маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов

потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-

изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию

товара.

Сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер

позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара

означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с

позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство

широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных

потребностей различных групп потребителей.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной

страны;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой

группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой

группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых

исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов,

предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных

исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей

самого предприятия.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания

покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной

реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры

маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи

продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь

перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,

измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы

личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить

сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в

конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал

предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного

сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись

без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может

быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют

экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство,

строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);

- формы собственности (государственная, частная, смешанная,

коллективная, иностранных государств);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная

структура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (Тропики, Крайний Север).

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять

следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76].

Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка.

При проведении рыночных исследований для сбора информации используют

следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.

Таблица № 2.

|1 |2 |3 |4 |5 |

|1 |2 |3 |4 |5 |

Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27].

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по

какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора

информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной

форме:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое

интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурная);

- по частоте опроса (одно – или многоразовый опрос).

Таблица № 3.

Критерии оценки различных форм опроса.

|Доля ответивших |- |+ | |

|Затраты |+ |- |+ |

|Влияние интервьютера |+ |- | |

|Объем опроса |- |+ |- |

|Соблюдение порядка вопросов |- |+ |+ |

|Влияние посторонних |- |+ | |

|Быстрота |- |- |+ |

|Неправильное истолкование |- |+ |+ |

|Комплектность информации |- |+ | |

|Гарантии анонимности |- |+ |- |

|Учет несловесной реакции |- |+ |- |

«+» - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки

зрения этого критерия;

«-» - недостатки;

«пробел» - отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков.

Наблюдение:

1. служит определенной исследовательской цели;

2. проходит планомерно и систематически;

3. служит для обобщающих суждений;

4. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установленно, как

изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или

многие) зависимую переменную.

Признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются

исследованием, другие должны быть насколько возможно постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета,

упаковки на сбыт продукта).

Панель. Часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз.

Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса

интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем

наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный

метод исследования рынка получил название «панель». Панель имеет следующие

признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная (с оговорками) совокупность объектов исследования –

домашнее хозяйства, предприятия торговли, производственные

потребители.

Этот метод применяется все более широко, т.к. ситуация на рынках

меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее

наблюдение этих изменений.

Рисунок №4

Виды панели.

В рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка,

осуществляется выбор партнеров на рынке, рассматривается какая у

предприятий имеется информация о методах и особенностях работы фирм-

конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы

лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности и многие

другие характеристики производственно-сбытовой деятельности предприятий. В

большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым

товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода

материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и

заданий специализирующимся на изучении предприятий (фирм) организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, товарно-фирменные,

общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям,

директорские, биографические, тематические.

2.4. Ценовая и сбытовая политика

Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная

функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в

определенной степени определяется покупателями. Для продавца возможности в

области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

Рисунок №5

Структура цены.

Снижение цен в ряде случаев, особенно для покупателей и стран с высоким

уровнем расходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее

конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким

качеством. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но

высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым

формам конкуренции, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков

поставки, престижности и т.д. Возможность проведения политики «пробных

цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и

рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем

весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Сложно и практически

невозможно повышение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без

серьезной и кропотливой подготовки и разработки для покупателей

обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению

объемов продаж, потери доли на рынке и свертыванию производства. Покупатели

более благосклонно воспринимают политику снижения цен. Фирмы все более

склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой

политики в расчете на длительную перспективу.

Существует множество методов определения цен и систем ценообразования

для фирмы, однако, маркетинг обычно рекомендует следующую систему. Прежде

всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть

максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной

доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания

фирмы и др.

Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.

Первый этап.

Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и

динамики.

Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой

группе товаров на конкретных рынках сбыта.

Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя

оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

Второй этап.

Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи умноженной

на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уровень массы

придельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе

предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

Подсчет составляющих полных издержек. Уровень производственных издержек

использовать, как определитель возможностей продавца удовлетворить

потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

Определение уровня цены товара и его структуры на основе сравнения с

аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по параметрам

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

ИНТЕРЕСНОЕ