Разработка базовой концепции изготовления рекламы

рекламы.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках

целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за

конкретный отрезок времени.

2 Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить,

сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его

рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

3 Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой

силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по

телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по

радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте

может восприниматься более достоверно, чем в другом.

Отбор основных видов и средств распространения информации

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной

коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная

переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного

обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в

применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности

(например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять

ряд шагов:

выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной

цене;

вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например

руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов

и т.п.

использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

К ним относятся средства распространения информации без присутствия

личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой

информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на

большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на

специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные

отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за

счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к

первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек.

1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору

конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится

исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности

размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и

пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя

рекламы.

2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в

расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по

качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята

людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если

нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент

аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых,

необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих,

контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями

качества и надежности данного носителя.

Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или

резким всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках

временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что

аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства

2.2.5 Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для

замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи

пользуются несколькими методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную

коммуникацию обеспечивает объявление.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она

помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на

основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по

увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от

других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

1. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться

результат.

1. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного

недостаточно.

1. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

1. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

1. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует

одинаковой поддержки.

1. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

1. Следует четко определить принципы выборки.

1. Только хорошая проверка точна и надежна.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень

осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на

этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько

увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-

ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов.

Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой

эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения

объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и

способ разработки собственной экспериментальной программы.

Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три

группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные

расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей

увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением

уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос

сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.

Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы

избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные

решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства

рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной

деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы

требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.

2.3 Маркетинговое планирование

Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для

того чтобы план "работал", необходимо ответить на пять простых вопросов:

- Какой товар вы продаете?

- На кого собираетесь воздействовать?

- Почему ваш товар будут покупать?

- Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?

- Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать с определения целей бизнеса. Зная ее,

можно установить задачи на планируемый период. Они определят задачи

маркетинга и стратегию маркетинга, которая, в свою очередь, самым тесным

образом связана с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникации,

основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определение

задач рекламной деятельности - что конкретно нужно достичь посредством

рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через

выбранные средства информации. Следующий шаг - определение стратегии

творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем?

Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И

последнее - стратегия контакта с потребителем.

[pic]

Маркетинг и его планирование состоят из элементов показанных на рис. 3.

Рис. 3

2.3.1 Основа рекламы

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить

на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является клиентами сейчас и в будущем. Нужно правильно

сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого

направлена реклама.

2. Для чего? Чего необходимо достичь? Увеличение объема продаж?

Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка?

Создать себе имидж или поддержать его?

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн

будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который требуется продвинуть на

рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения

рекламной кампании.

6. Как? Необходимо внимательно изучить и обдумать рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание сообщения.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что

и другие части бизнеса. Важно знать какие средства можно привлечь для их

осуществления, знать чего нужно достигнуть, выбрать форму стратегии,

которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения.

|Задачи |Привлечение |Частота |

|Долгосрочное и краткосрочное |профессионалов |ежегодно |

|маркетинговое планирование |фирмы | |

|Стратегическое планирование |рекламное |несколько раз в|

|продвижения |агентство |год |

|Обсуждение маркетинга и |весь персонал |ежеквартально |

|объектов продвижения |фирмы | |

|обсуждение и оценка специфики |весь персонал |до и после |

|продвижения |фирмы |каждой кампании|

|составление и выполнение |фирма и |несколько раз в|

|расписания |рекламное |году |

| |агентство | |

2.3.2 Анализ рынка рекламы

Для проведения анализа рынка рекламы нужно рассмотреть обстановку на

этом рынка на данный момент. Сейчас много фирм занимаются изготовлением и

размещением рекламы и рекламной продукции. Они выпускают в основном

видеорекламу и занимаются печатной рекламой, т.е. мало освоенными считаются

такие виды рекламы как световая реклама и разработка фирменного стиля. В

основном цены на рекламу на данный момент сильно завышены и многие

рекламные агентства не обеспечивают требуемого качества рекламы. Поэтому

между рекламными агентствами возникает большая конкуренция. Выжить в этих

условиях маленькому рекламному агентству довольно сложно.

2.3.3 Анализ рынка рекламодателей

Сейчас на рынке рекламодателей преобладают частные фирмы. С каждым днем

появляются новые предприятия, которые нуждаются в рекламе. Среди частных

фирм есть большие предприятия, которые способны тратить на рекламу огромные

суммы, но также есть маленькие фирмы, которым не по карману заказывать

рекламу на телевидении или у крупных рекламных агентств. Наша деятельность

направлена в основном на эти фирмы, которые за относительно небольшие

деньги могут получить качественную рекламу, размещенную в местных средствах

массовой информации.

2.3.4 Правила рекламы

Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах:

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода

сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте

длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности

убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего

переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в

нечто не логичное.

6. Излагайте факты.

Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и

умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как

умеете.

8. Будьте правдивым и благопристойным.

9. Будьте непохожим на других и оригинальным.

10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12.Говорите читателю, что он должен сделать.

13. Опробуйте средство рекламы.

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

2.3.5 Создание эффективной рекламы.

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех,

так и закончиться провалом.

Некоторые принципы создания эффективной рекламы:

1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а

хорошая, добротная идея. Не будет этого, и реклама останется

незамеченной, не сработает.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация.

3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации.

Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая

поставка, безопасность в эксплуатации.

4. У потребителя, только что познакомившегося с рекламой, возникает

вопрос - "Сколько это будет стоить?". Если возможно указать в рекламе

стоимость товара.

5. Не преувеличивать, не захваливать товар - потребитель всегда

скептически настроен и может отвернуться.

2.3.6 Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое

послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств

тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому.

Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на

одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать

широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.

Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и

ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая

информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции

фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле,

основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать

наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных

объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям

потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную

аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже

если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть

препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств

информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти

невозможно. Средства массовой информации привлекают многих людей, не

интересующихся рекламой.

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных

целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных

явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных

стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от

того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной

деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один

совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во

множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для

потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной

деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный

момент в России это направление является одним из наиболее перспективных.

Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент

переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество

проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой,

неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере.

Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в

условиях России.

Тем не менее, появление структур, работающих в этой области

свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на

практике в нашей стране. Для успешного проведения кампании необходимо четко

представлять цели организации. Необходимо начинать деятельность появившейся

на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в

представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов

кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи

компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая

реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было

бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку

размещение рекламы достаточно дорого.

Главной целью специалиста по рекламе является повышение доверия к

структуре. Потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае

доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация,

а тем более ложь не должны иметь места в общении с потребителями, которые

хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие.

Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается

двадцать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям. Все эти

факторы приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе,

как ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на

российском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональную

среду деятельности, превратится в цивилизованный рынок услуг, в котором

политика честных отношений с клиентами станет нормой.

4. Список используемой литературы

|1. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок |

|новостей. - Издательство Московского Университета 1995 г. |

|2. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир |

|цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное |

|пособие для деловых людей. - ИМА-пресс Москва 1996. |

|3. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? |

|СП "ФСЭС-Москва" 1994. |

|4. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М., Прогресс, 1997 |

|г. |

|5. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.,1992 г. |

|6. Макгэффин У., Нолл Э. Секреты Белого дома. - |

|Издательство Международные отношения, М., 1995 г. |

|7. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - |

|М., Высшая школа 1999 г. |

8. Эванс Дж., Берман Б. “Маркетинг”, М., Экономика, 1993г.

9. Шонбергер Р. Японские методы управления

производством. 9 простых уроков. М. Экономика, 1988.

|10. Mitchell Beazley. Marketing. Core Business Studies. |

|Mike Morris Productions Limited, 1983. |

|11. David R. Yale.T he Publicity Handbook. How to Maximize |

|Publicity for Products, Services & Organizations. - NTC |

|Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991. |

Страницы: 1, 2, 3, 4