Проблемы маркетинга

существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на

разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто

пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и

в каких целях?

Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или

предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они

предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть

название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров

фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей.

Например такие как:

Реклама на индивидуального потребителя;

Реклама на сферу торговли;

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

Реклама на специалистов;

Международная реклама.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой

производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего

известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние

на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на

продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки,

продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам

товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные

предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки,

помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях

желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине

(пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц,

без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи

людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных

примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска

объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю

зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на

примере США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с

уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее

распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства,

общественных институтов и групп.

V.3. Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий

принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы

встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы,

какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства

рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не

тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании,

так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с

обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них

нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются

воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как

это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях,

покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать

достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли

имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой

обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает

подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических

рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается

общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить

монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

- ясное понимание проблемы, требующей решения;

- учет различных альтернативных решений;

- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной

альтернативы;

- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе

окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты

подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к

минимуму возможный риск принятия неправильных решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых

товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых

систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение

научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой

создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с

приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере

маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется

множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие

процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко

разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как

активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны

руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас

пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо

срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики,

как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала

способность производить. В этих условиях основное внимание было

сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали,

что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными

возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет

поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их

собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ

товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю

ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные

достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате

производители получают возможность выразить качества своих товаров на

языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и

запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента

в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Заключение

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью

жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей

деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его

законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но

все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать

его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные

маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском

рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали

необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и

продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших

денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации

практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда

под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им

приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных

агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная

экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша

страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для

работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим

предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список литературы

Книги

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как

эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов,

Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995

4. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий

экономических и коммерческих служб, М. 1992

Статьи

Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля,

№ 1'93, C 13-19.

Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на

предприятии"//Текстильная промышленность № 5. 6 '94 c. 8-13.

Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в

России и за рубежом" ,июль - август,1997, с. 35 - 39

.Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c.

16-19

Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 9'92, c. 11-

15.

Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20.

Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. №

2'91, c. 35-40.

Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92.

-----------------------

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Система информации управления

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

Новые товары

и их испытание

Прогнозирование

рынков

Выбор рынка

(рынков)

Управление

производством

товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

Производитель или обслуживающая организация

. Компания или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный

Потребитель

. Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного

семейного или домашнего потребления

Организации - потребители

. Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в

своей деятельности

Оптовая торговля

. Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее

розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим

потребителям

Специалисты по маркетингу

. Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых

функциях

Розничная торговля

. Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и

услуг конечным потребителям

Основные субъекты маркетинга

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

Поставки и кредитование

Монтаж

Послепродажное обслуживание

Гарантия

Марочное название

Упаковка

Свойства

Внешнее оформление

Качество

Основная выгода или услуга

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замыслу

Рис. 3. Три уровня товара

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Основные товары постоянного спроса

Товары импульсной покупки

Товары для экстренных случаев

ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА

Схожие товары

Несхожие товары

ТОВАРЫ

ОСОБОГО СПРОСА

ТОВАРЫ

ПАССИВНОГО СПРОСА

Рис. 4. Классификация товаров широкого потребления

Рис. 5. Классификация товаров промышленного назначения

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО

Стационарные сооружения

Вспомогательное оборудования

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ

Сырье

Полуфабрикаты

и детали

Отбор идей

Формирование идей

Разработка

замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка

товара

Испытания в рыночных

условиях

Развертывание коммерческого производства

Рис. 6. Основные этапы разработки товара - новинки

Низкая

Высокая

Цена

Ц1

Ц2

Малое

Большое

К2

К1

К1

К2

Ц1

Ц2

Ц3

Количество штук товара, купленных за определенный период

Цена

А. Для большинства товаров

Б. Для престижных товаров

Рис. 7. Два возможных варианта кривой спроса

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

"Черный ящик" сознания

покупателя

Ответные

реакции

покупателя

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилеров

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

Ответные

реакции

покупателя

"Черный ящик" сознания

покупателя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Рис. 9. Развернутая модель покупательского поведения

Осознание проблемы

Поиск

информации

Оценка

вариантов

Решение о

покупке

Реакция на покупку

Рис. 10. Процесс принятия решения о покупке

[pic]

[pic]

Диверсификация

Развитие рынка

Разработка

товара

Проникновение на рынок

Маркетинговая стратегия:

Уменьшение усилий или продажа

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"СОБАКА"

Маркетинговая стратегия:

Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего

положения

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"Дойная корова"

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"Трудный ребенок"

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на

рынке

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"ЗВЕЗДА"

[pic]

[pic]

Костромской Государственный Технологический университет

[pic]

Доля на рынке

Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при

отсутствии ценового лидерства

Сконцентрированная стратегия

Выполнила: студентка III курса ИЭФ, гр. 95 - МЭ - 28 Елисеева М. Ю.

Принял:

Пантелеева Н. Д.

Кострома, 1997 г.

Рис. 11. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Рис. 12. Матрица "Бостон консалтинг груп"

Рис. 13. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей стратегической

модели Портера

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5