Маркетинг, шпоргалки, 2007год.

|развитого рынка маркетинг -| |

|эффективное средство |2.постановка целей |

|решения этих проблем. |сбытовой стратегии |

| | |

|Существует ценовая и |3.выбор каналов |

|неценовая конкуренция. |сбыта и методов |

| |управления ими |

|Конкур-я - соперничество | |

|между от юр или физ лицами,|4.анализ и контроль|

|заинтересованными в |сбыт сети. |

|достижении одной и той же | |

|цели. |Канал распределения|

| |- совокупность |

|Конкуренция усиливается, |независимых |

|когда: |организаций |

| |участвующих в |

|-число конкур-х фирм |процессе |

|увеличивается и = по |продвижения услуги |

|возможностям и размерам. |от производителя к |

|Кол-во фирм-важный фактор, |потребителю, кот-е |

|поск-ку большее число |используют эту |

|предприй повышает |услугу либо |

|вероятность новых |непосредственно |

|стратег.инициатив. |либо для произ-ва |

| |на ее основе других|

|-спрос на продукт растет |услуг. Дистрибьютор|

|медленно. Это стимулирует |сокращает кол-во |

|появление новых идей, мер |прямых контактов |

|на переманивание клиентуры |канала |

| |распространения и |

|-спрос на т/у подвержен |повышает его |

|значительным сезонным |эффективность. |

|колебаниям.Поэтому фирмы | |

|часто исп-ют скидки, |Для гостиничного |

|демпингуют,чтобы |предприятия важными|

|увелич.продажи. |критериями выбора |

| |каналов сбыта |

|-тур продукты недостаточно |является |

|дифференцированны |управляемость, |

| |большая гибкость и |

|-возрастает размер отдачи |способность |

|от успешных стратегических |адаптироваться к |

|маневров |требованиям |

| |потребления, |

|-уход из отрасли дороже, |возможность |

|чем продолжение |повышения его |

|конкуренции.Готовы |эффективности. |

|конкурировать до | |

|последнего,даже если они |Варианты построения|

|будут получать |каналов сбыта: |

|маленьк.прибыль. | |

| |1.Прямой маркетинг |

|-непредсказуемость |- прямая продажа |

|конкурентов (некоторые |через телефон, |

|новые фирмы на рынке |рекламу, интернет |

|м.применять | |

|разл.непредсказуемые |2.торговый персонал|

|стратегии) |(свой/наемный), |

| | |

|Для туризма характерно |3.посредники. |

|очень жесткая конкуренция, | |

|особенно в области объемов |Фирма должна |

|продаж, цен, применяемых |оценить каждый |

|средств рекламы. |вариант, используя |

| |критерии: уровень |

|Практически все выдающиеся |прибыли; |

|маркетинг.успехи фирм |управляемость; |

|основ-ся на исп-ии |пригодность. |

|собств.лучших сил против | |

|слабых сторон конкурентов. |Уровни каналов: |

|Сделать это можно только | |

|при хорошо налаженной |1.нулевой - канал |

|системе иссл-ий. |прямого маркетинга |

| |(продавец - |

|Оценка состояния |потребитель) |

|конкур.борьбы осложн-ся | |

|тем, что чрезвычайно трудно|2.одноуровневый - |

|проводить анализ деят-сти |канал непрямого М |

|всех конк-ов. Поэтому |(продавец - |

|выдел-ся 2 группы конк: |розничный торговец |

| |- потребитель) |

|Прямые - предпр-ия,кот.в | |

|прошлом и в настоящем |3.двухуровневый |

|вступали и выступают как |(производитель - |

|таковые |опт - розница - |

| |потребитель) |

|Потенциальные (те, | |

|кот.расширяются, |4.трех уровневый |

|совершенствуются и новые | |

|фирмы) |Структура каналов: |

| | |

|Проведение анализа |1.Традиционные |

|конкурентов связана с |каналы |

|систематическим накоплением|распределения - |

|инфо-и: |состоят из одного |

| |или нескольких |

|- количественную - инфо |независимых |

|объективная, отражает |производителей, |

|фактические данные о |оптовых и розничных|

|деятельности конкур-в |торговцев. Каждый |

|(числ.персонала, |из них является |

|орг-правовая форма, V |отдельным |

|продаж, доля рынка, |предприятием, |

|стомюусл..) |которое стремится |

| |получить мах |

|- качественную - |прибыль даже в |

|субъективные оценки. Вкл |ущерб прибыли |

|неформ парамеры.(репутация,|системы. |

|известность, уров обсуж-я | |

|клиентов) |2.Вертикальная М |

| |система (ВМС): |

|- комплексную оценку |производители, |

|деят-ти конкур-в можно |опт/розн торговцы, |

|получить, используя спец |функционирующие как|

|таблицы, в кот содер данные|единая система. |

|об осн конкур-ах. |Один из участников |

| |канала либо |

|SWOT - анализ позволяет |владелец остальных |

|выявить сильные и слаб |фирм, либо |

|стороны организации, |заключает с ними |

|возможности и угрозы. |контракт, либо |

|Возможности: экономическая |имеет влияние. |

|ситуация, демографические | |

|изменения, рынок, |3 вида ВМС: |

|технология. Угрозы: |корпоративная - все|

|активность конкурентов, |уровни канала |

|давление со стороны |принадлежат одной |

|торговли, демографические |корпорации; |

|изменения, политический |договорная - |

|фактор. В зависимости от |соглашение между |

|сильных сторон организации |участниками; |

|одна и та же тенденция |управляемая - |

|развития может быть для |координация |

|компании как угрозой, так и|производства и |

|возможностью. Изучение |распределения за |

|сильных и слабых сторон |счет размеров и |

|конкурентов строится на |мощности одного |

|основе вторичных данных, |участника. |

|личного опыта, | |

|непроверенных слухов. |3.Горизонтальные М |

| |системы - 2 или |

|Конкурентная карта рынка |более компаний |

|строится с использованием |одного уровня, |

|двух показателей: |объединившие свои |

| |усилия, чтобы |

| * занимаемая рыночная |осваивать новые М |

| доля, по которой |возможности. |

| выделяют: | |

| |4.Комбинированные М|

|-лидеров рынка |системы - много |

| |канальные системы |

|-предприятия с сильной |распределения, при |

|конкурентной позицией |которых какая-либо |

| |фирма формирует 2 |

|-предприятия со слабой |или более канала |

|конкурентной позицией |распределения, |

| |чтобы охватить 2 |

|-аутсайдеры рынка |или более сегмента |

| |рынка. При этом, |

| * динамика рыночной доли,|чтобы доставить |

| по которой выделяют: |товары |

| |потребителям, |

|-предприятия с быстро |используется |

|улучшающейся конкурентной |множество прямых и |

|позицией |не прямых подходов.|

| | |

|-предприятия с улучшающейся|Разработка |

|конкурентной позицией |программы |

| |стимулирования |

|-предприятия с быстро |сбыта: |

|ухудшающейся конкурентной | |

|позицией |Стимулирование |

| |сотрудников тур |

|-предприятия с ухудшающейся|фирмы |

|позицией | |

| |Стимул-е торговых |

|Это позволяет выделить 16 |посредников: |

|типовых положений фирм, а | |

|также определить |-продажа туров по |

|особенности развития |льготным условиям |

|ситуации и выявить степень | |

|доминирования предприятий |-совместная реклама|

|на рынке. |и т.д. |

| | |

| |Мероприятия, |

| |направленные на |

| |клиентов: |

| | |

| |- скидки |

| | |

| |- дополнительное |

| |бесплатное |

| |обслуживание |

| | |

| |- сувениры, |

| |подарки, презенты |

| | |

| |- купоны на % |

| | |

| |- презентации, |

| |конкурсы, игры, |

| |лотереи и викторины|

| | |

| |Сбыт осущ: |

| | |

| |-на прямую через |

| |филиалы т/о |

| | |

| |-через т/а |

| | |

| |-на выставках |

| | |

| |-через интернет и |

| |т.д. |

+-----------------------------------------------+

+----------------------------------------------+

|18. Модели | |

|покупательского | |

|поведения, этапы | |

|принятия потребителем |19. Понятие |

|решений при выборе и |побудительных мотивов |

|покупке туристских и |покупательского |

|гостиничных услуг. |поведения, |

|Для эффективной |характеристика теории |

|организации |мотивации по А. Маслоу.|

|маркетинговой |Между собой соц, культ |

|деятельности |и псих фактор создают |

|необходимо учитывать |мотивацию, желания и |

|не только почему |стремления у людей. Тур|

|(мотивы), но и как |поездка любого |

|(процесс покупки) |индивидума связана с |

|потребитель принимает |опред целями: |

|решение о покупке. |ознакомление, тяга к |

| |перемене мест, отдых, |

|Процесс покупки - это |лечение, спорт и т.д. |

|продвижение |тур спрос в плане |

|туристского продукта к|мотивации имеет большую|

|потребителю с момента,|сегментацию. |

|когда потребность в |Мотивационные факторы, |

|нем возникает в |влияющие на сегментацию|

|сознании, до того |рынка, очень эластичны |

|момента, когда |и изменчивы. |

|проводится анализ | |

|совершенной покупки. |Тесно связанные |

|Покупка т/п начинается| |

|задолго до обращения |Мотивы- это побуждения,|

|клиента в фирму. Опред|мечты, желания, кот |

|модель поведения будет|инициируют некоторую |

|зависеть от особен-й |последовательность |

|потреб-ля и внеш |действий, |

|условий. |представляющих собой |

| |поведение. Их |

|Процесс покупки в |отличительный признак -|

|маркетинге рассматр-ся|целенаправленность. |

|как процесс решения: | |

| |Потребность - нужда в |

|-движущей силой наших |ч-либо, объективно |

|д-вий явл-ся чувство |необходимом для |

|беспокойства или |поддержания жизнедеят и|

|неудовлетворенности, |развития организма, |

|именно оно |чел-кой личности. На |

|обусловливает развитие|рынке потребности |

|той или иной формы |проявл в виде |

|деят-сти для удовл-я |платежеспособного |

|потр-стей |спроса. |

| | |

|-действия для |Мотив - интенсивное |

|достижения чувства |давление потребности на|

|удовлетворенности |личность. |

| | |

|-результат — |Мотивационный процесс |

|удовлетворение |бесконечен, но условно |

|потребности или |делят на следующие |

|разочарование |стадии: |

| | |

|Действия для | 6. Возникновение |

|достижения чувства | потребности |

|удовлетв-ти склад из | |

|ряда этапов: | 7. Поиск путей |

| | удовлетворения |

|1.Осознание потреб-ти | потребности |

|(нужда превращ-ся в | |

|потр-сть), происход | 8. Определение |

|под воздейст различ | направления |

|внутр (личностных) и | действия |

|внеш факторов. | |

|Изучение стадии | 9. Осуществление |

|осознания потреб-ти | действия |

|дает возможность | |

|понять те обст-тва, |10. Удовлетворение |

|кот подтолкнули чел-ка| потребности. |

|к осознанию его | |

|проблемы. |Действия потребителей |

| |всегда являются итогом |

|Какие именно |нескольких мотивов. |

|потребности |Необходимо не только |

|появились?Чем вызвано |предугадать |

|их возникновение? |побудительные мотивы |

| |потребителей услуг, но |

|Как они вывели клиента|и определить весомость |

|на конкретную т/у? |каждого из них. |

|Имея подобную инфо, | |

|можно выявить наиболее|Теория мотивации Маслоу|

|сильные раздражители |базируется на том, что |

|(стимулы), кот в |поведение человека |

|дальнейшем будут |обусловлено |

|активно использ-ся в |необходимостью |

|маркетинговой деят-ти.|удовлетворения |

| |потребностей разного |

|2.Поиск инфо (сбор |уровня. Она исходит из |

|необх инфо об услугах |определенной иерархии |

|и фирмах,их |потребностей - от |

|оказывающих), клиент |материальных до |

|собирает все свед-я, |духовных, от более к |

|касающиеся |менее настоятельным. |

|возможностей | |

|удовлетворения его |Пирамида потребностей |

|потребности.(инфо о |(снизу вверх): |

|т/п и т/ф) | |

|непосредственное |1.Физиологические |

|обращение в турфирму. |потребности (голод, |

|В целом для получения |жажда) |

|информации при | |

|принятии решения о |2.Потребности |

|приобретении |самосохранения |

|туристских услуг |(безопасность, |

|клиент может |здоровье) |

|использовать четыре | |

|группы источников: |3.Социальные |

| |потребности (любовь, |

|- персональные (семья,|чувство духовной |

|друзья, соседи, |близости, желание |

|знакомые и т.д.); |интегрироваться в |

| |группу) |

|- коммерческие | |

|(реклама, персонал |4.Потребности в |

|фирмы и т.д.); |уважении (самоуважение,|

| |признание, статус) |

|- публичные (средства | |

|массовой информации, |5.Потребности в |

|слухи); |самоутверждении |

| |(саморазвитие, |

|- эмпирические (опыт |самореализация). |

|потребителя). | |

| |В первую очередь |

|Собрав необх сведения,|человек будет пытаться |

|потреб-ль приступает к|удовлетворить наиболее |

| |важную в данный момент |

|3.Оценке инфо |потребность. |

|(Сравнит-я оценка |Маркетологам это дает |

|различ т/у по их |возможность понять, в |

|приемлемости для |какой степени |

|клиента), на этой |потребитель готов |

|стадии происх |платить деньги за |

|сравнительная оценка. |удовлетворение |

|При этом принимаются |потребности. |

|во внимание особен-ти | |

|т/ф. |Применение этой теории |

| |позволяет установить |

|4.Принятие решения о |мотивацию туристского |

|приобретении т/у |спроса и усилить |

|(Формирование |действие определенных |

|намерения обратиться к|побудительных мотивов. |

|конкретной услуге), на| |

|принятие окончат-го |На основе теории |

|решения могут повлиять|мотивации сущ |

|отношение окруж-щих, |многочисленные |

|непредвиденные |программы-предложения |

|обстоятельства, кот |т/п, демонстрирующих |

|оказывают самое |статус, престиж, |

|разнообразное |безопасность, гарантии |

|воздействие. (мнения |внимательного отношения|

|друзей, |к туристу. Для |

|знакомых),может |самореализации - |

|измениться доход |маршруты с трудностями |

|потрбителя. На решение|(сплав по рекам и т.д.)|

|клиента оказ влияние | |

|ожидаемый риск. (нет |Примеры мотивов и |

|полной уверенности во |действий турфирмы: |

|всех последствиях | |

|совершаемой покупки), |- Безопасность - |

|поэтому для уменьшения|обеспечение личной |

|степени риска |безопасности, |

|потребитель можно |страховка, гарантии |

|отказаться от |медицинского |

|принятого решения и |обслуживания |

|попытаться получить | |

|дополнительную |- Социальные |

|информацию. Зная |потребности - тур |

|факторы, способ-щие |группы по |

|усилению степени |профессиональным и |

|ожидаемого риска, т/ф |любительским интересам,|

|должна стараться |где можно реализовать |

|предоставить |такие стремления ка |

|покупателю всю необход|привязанность, |

|инфо. |сопереживание, |

| |дух.близость |

|5.Покупка(Конкретное | |

|действие по |- Уважение - гарантии |

|приобретению услуги) |внимательного отношения|

| |персонала гостиниц и |

|Днят-сть т/ф зависит |местн насел. |

|от повторных продаж, | |

|поэтому для послед ее |- Самоутверждение - |

|деят-ти большое |альтернативные |

|значение имеет инфо о |маршруты, экстремальный|

|реакции на покупку, |туризм, на выживание |

|исход непосредственно | |

|от потреб-ля. В связи |Также существуют теории|

|с этим чрезвычайно |мотиваций Шварца и |

|важно понять, что |Фрейда. |

|работа по маркетингу | |

|не заканчивается актом| |

|продажи туристской | |

|услуги. | |

+----------------------------------------------+

+------------------------------+

|0. Рекламные кампании ||

|предприятий туризма и ||

|гостиничного бизнеса, цели ||

|проведения, оценка ||

|эффективности. ||

| ||

|Рекламная кампания - ||

|несколько рекламных ||

|мероприятий, объединенных ||

|одной или более целями, ||

|охватывающих определенный ||

|период времени и ||

|распределенных так, чтобы ||

|одно рекламное мероприятие ||

|дополняло другое. Выбор линии||

|поведения в сфере маркетинга,||

|выбор целей рекламы, ее ||

|аудитории и рекламной ||

|политики находит свое ||

|отражение в концепции ||

|рекламной компании, ||

|зафиксированной в документе -||

|плане рекламной кампании. ||

| ||

|Классификация рекламных ||

|кампаний: ||

| ||

|1.По целям - поддержка ||

|продукта, формирование имиджа||

| ||

|2.По территориальному охвату ||

|- локальные, региональные, ||

|национальные, международные ||

| ||

|3.По срокам проведения - ||

|краткосрочные, долгосрочные ||

| ||

|4.По направленности - ||

|целевые, ||

|общественно-направленные-на ||

|широкие слои общ-ва ||

| ||

|5.По диапазону исп-ия средств||

|распр-ия - монокампании (1 ||

|средство), поликампании (б. ||

|одного) ||

| ||

|6.По интенсивности - ||

| ||

|-ровная (меропр.распредел-ся ||

|во времени равномерно, исп-ся||

|при достат.известности ||

|предпр-я, для поддержания его||

|имиджа, а также при ||

|напоминающей рекламе), ||

| ||

|- нарастающая (по принципу ||

|усиления на целевую аудит-ю, ||

|пик-накануне сезона) ||

| ||

|-нисходящая(снижение ||

|активности) ||

| ||

|Существует две группы целей ||

|рекламы: ||

| ||

|1.Цели в области сбыта - ||

|реклама должна привести к ||

|ощутимому приросту объемов ||

|продаж и побудить ||

|потребителей к приобретению ||

| ||

|2. Цели в области ||

|коммуникаций - направлены на ||

|формирование имиджа ||

|предприятия, изменение ||

|потребительских привычек. ||

| ||

|Обычно предприятия обращаются||

|к комбинации этих целей. ||

|Реклама в области ||

|коммуникаций выполняет ||

|информативную и напоминающую ||

|функции, а в области сбыта ||

|направлена главным образом на||

|увещевание (убеждающая ||

|функция). ||

| ||

|Необходима также оценка ||

|эффективности рекламной ||

|кампании. Это позволяет: ||

| ||

|-получить информацию о ||

|целесообразности рекламы ||

| ||

|-выявить результативность ||

|отельных средств ||

|распространения ||

| ||

|-определить условия ||

|оптимального воздействия ||

|рекламы на потребителя ||

| ||

|Абсолютно точно определить ||

|эффективность рекламы ||

|невозможно. ||

| ||

|Существует 2 вида ||

|эффективности: ||

| ||

|-Экономическая - определяют ||

|измерением влияния на объем ||

|продаж. ||

| ||

|- Коммуникативная - ||

|определяют несколькими ||

|методами. ||

| ||

|Методы измерения ||

|коммуникативной ||

|эффективности: ||

| ||

|1. метод предварительной ||

|проверки рекламы - прямая ||

|оценка потребителей. ||

| ||

|2. портфельная проверка - ||

|подборка, оценка уровня ||

|запоминания. Методы проверки ||

|рекламных сообщений рекламы ||

|после ее выхода: проверка на ||

|запоминание, на ||

|распознавание. Граница между ||

|видами эффективности размыты.||

| ||

|Текущий анализ эффект-ти ||

|призван своевременно выявлять||

|недостатки в ходе осущ-я ||

|рекламной деят-ти и принимать||

|необходимые меры по ||

|исправлению положения. В ||

|рамках такого анализа полезно||

|проводить контроль за ||

|поступающими запросами, кот ||

|позволяет определить, какие ||

|ср-ва явл-ся наиболее ||

|подходящими ля охвата ||

|конкретного целевого ||

|сегмента. ||

| ||

|Среди наиболее часто изпольз ||

|методов можно выделить: ||

|отзыв, анкетирование, метод ||

|купонов ||

| ||

|Функции рекламы ||

| ||

|Цели рекламы ||

| ||

|Информативная ||

| ||

|-формир-е имиджа фирмы ||

| ||

|-форми-е имиджа продукта ||

| ||

|-предост-е инфо-и о продукте ||

| ||

|Убеждающая ||

| ||

|-изменение отнош к продукту ||

| ||

|-побуждение к приобр-ю ||

|продукта ||

| ||

|- увеличение продаж ||

| ||

|-противодействие конкуренции ||

| ||

|Напоминающая ||

| ||

|Подтверждение имиджа, ||

| ||

|Поддержание осведомленности ||

+------------------------------+

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6