Реферат: Банковский маркетинг

рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г.,

когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате

высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое

воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой

и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом

в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом

состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских

услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой

процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало

очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных

размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав

значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при

вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких

кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти

операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в

1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить

проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим

возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани

банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по

активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что

привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей

банковской системы России, особенно в 1994–1995 гг. Центральный банк вынужден

был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения

уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март

1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных

спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на

корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих

банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом

пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать

собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять

обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и

кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно

медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством

учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду

с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие

финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями

и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли

различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской

системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и

квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из–за невозврата

долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у

150 — расчётные счета были блокированы из–за неплатежей в сумме 1 трлн. руб.,

а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г.

сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828. На счетах

коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время

хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков,

а в первом полугодии 1995 г. — 400 были подвергнуты штрафным санкциям со

стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют

применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение

активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск

невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут

вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных

бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и

первичного, и вторичного рынков одновременно.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Одного маркетинга не достаточно. Необходимо также, чтобы деятельность банка

была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды, а клиенты —

видеть свой банк в числе первых по рейтингу надёжности. К сожалению, не

каждому банку удаётся обеспечить рентабельную деятельность. За период с

января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал лицензии у 145 убыточных банков, а с начала

1997г. Банк России отозвал лицензии у 272 банков. За последние неполные три

года 800 банков были лишены права ведения банковских операций.

Однако благодаря ужесточающейся политики ЦБ и усилиям платёжеспособных банков

процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков

приостанавливается.

Год	Прибыль по отношению к брутто–активам	Прибыль по отношению к собственному капиталу	Прибыль по отношению к оплаченному уставному фонду
1991 1992 1993 1994 1995	— 2,4 4,3 2,7 3,0	22,6 39,1 51,0 34,1 60,5	— 210 274 124 107

Насколько можно судить по официальной годовой отчётности ЦБ, пик убыточности

банковского сектора был пройден в 1994 г. — в первой половине 1995 г. Убытки

коммерческих банков в 1994 г. возросли по сравнению с аналогичными

показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то время как суммарная прибыль

увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый коммерческий банк оказался в

России убыточным, а рентабельность операций по банковскому сектору по

отношению к брутто–активам упала на 40%.

Астраханские банки показывают себя, однако, далеко не с плохой стороны.

Например, ВКАБАНК входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков. вот

какое состояние этого банка сегодня (для сравнения я приведу показатели

Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50 банкам):

	Капитал/ Риск	Капитал/ Обязательства	Кредиты/ Активы	Просроченная задолжен­ность/ кредиты	ГКО/ Активы	Прибыль/ Активы
Сбербанк России	0,71967	1,79884	0,27954	0,03952	0,59337	0,40134
ВКАБАНК	0,10567	0,10223	0,23486	0,21441	0,50731	0,06324
В среднем по 50 банкам	0,32786	0,60536	0,54324	0,05759	0,15228	0,10197

В последнее время астраханские банки стали предоставлять и вкладывать кредиты

в астраханские предприятия. Так, среди достижений Сбербанка — открытие

кредитных линий Европейского банка реконструкции и развития АО «Юг–танкер» и

АО «Комбинат хлебопродуктов» — соответственно на 3, 5 и 2 млн. долл. Крупный

валютный кредит выдал банк ИПЧ «Тамара». Он–то и стал экономической основой

теперь уже знаменитого ахтубинского завода по добыче и розливу минеральных

вод.

Очень радует то, что в основном астраханские банки осуществляют долгосрочное

финансирование — на 7–8 лет.

Анализируя деятельность банков (таблица №1), можно сказать, что эра ГКО на

астраханском рынке в прошлом: если во втором квартале процентный рост

вложений в государственные долговые обязательства и кредиты был почти

одинаков, то по итогам на 01. 10. 97г. разница составляет 1, 8% против 27,

8%. Т.е. начался переток средств в реальный сектор экономики и – по большей

части – в корпоративные ценные бумаги.

Отметим, что увеличились долгосрочные вложения не только в предприятия, но и

в ценные бумаги — на 6, 3% по сравнению со вторым кварталом года.

Существенно возросла и прибыль — +67,4%.

Вместе с тем наблюдается пусть небольшое, но уменьшение резервов на возможные

потери по ссудам (-0,04%), продолжающийся рост прочих активов (+15%),

опережающий по темпам рост активов вообще, сокращение объёмов клиентских

средств, включая вклады населения (-3%). Это можно объяснить более высоким

доверием астраханцев к московским банкам. Поэтому астраханские банки, в целях

завоевания клиентов, проводят активную рекламную политику, а также различные

новые, предновогодние услуги и розыгрыши. Однако не всегда реклама банков

даёт хороший результат. Например, найдя в газете «Волга» объявление о новой

услуге Сбербанка (объявление №1), я решила провести миниопрос.

Я предложила 50 своим знакомым в возрасте от 18 до 57 лет данное объявление и

попросила ответить на следующие вопросы:

1. Как часто Вы читаете газету «Волга»?

Всегда Часто Иногда Редко Никогда

2. Привлечёт ли Вас это объявление, если Вы встретите его среди прочих?

Да Нет

3. Какие ассоциации возникают у Вас при слове «сберкнижка»?

Положительные Нейтральные Негативные

4. Прочитав это объявление, воспользуетесь ли Вы данной услугой?

Да Нет Возможно

5. Ваш возраст?

18–25 25–35 35–50 50–90

Результаты опроса: только трое человек читают газету «Волга» часто, 15 —

иногда и 32 — редко (т.е. это говорит о низком рейтинге газеты, в котором

публиковалось объявление). Обратили бы внимание на него только 5 человек, а

вот воспользоваться ею никто не захотел. Объяснили это тем, что либо не знают

совершенно о чём речь, либо не собираются «связываться» с банками, либо

«вообще не разбираются в банковских услугах , и зачем они нужны не понимают».

38 человек решили отложить у себя в голове эту услугу, ответив «возможно». А

вот ассоциации положительные возникли у 4, нейтральные — у 43, негативные — у

3.

Однако объявления, помещённые в специальные газеты, будут иметь больший

успех. Например, публикации в журнале «Деньги» (объявления №2, 3): эти

объявления будут напечатаны на качественной бумаге с высокой полиграфией,

относиться к уже определённому кругу всех читателей журналов. Для

астраханских банков это могут быть газеты «Экономика и жизнь. Деловое

поволжье» и «Астраханские ведомости» (объявления № 4, 5, 6).

Большим плюсом стало то, что в объявлениях теперь печатаются не только

название и адрес банка, но также и перечень услуг, которые он может

предоставить. Это характерно стало и для астраханских банков.

График №1 показывает, сколько денежных средств предприятий и населения

находятся в банках и в каком виде.

В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками лизинговых

компаний, среди них «Интеррослизинг» (ОНЭКСИМбанк), «Балтлиз» (петербургский

Промстройбанк), «Лизингбизнес» (Мосбизнесбанк), «Инкомлизинг» (Инкомбанк) и

др. банки заинтересованы в лизинге, т.к. в данном случае речь идёт не о

денежном, а о товарном кредите, что существенно повышает надёжность кредитных

операций. Однако о серьёзном развитии лизинга в России пока говорить нечего.

В конце 1996–начале 1997 гг. доля лизинга составила лишь 1% суммарных

инвестиций. Для сравнения на Западе осуществляется от 25 до 30% инвестиций с

использованием лизинга.

Также пытаются российские банки работать с трастовыми операциями. Только

серьёзным трастом сейчас занимаются не больше 10 банков. Среди них самый

активный — банк «Кредит–Москва», который производит трастовые операции для

юридических и физических лиц.

График №1

ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ И НАСЕЛЕНИЯ В БАНКАХ РОССИИ (трлн. руб.)

Таблица №1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных

(существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных

потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей

банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных

мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут

прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными

вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает

практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные,

обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги

возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и

выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного

элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на

целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей

массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей

своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже

заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы

маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на

постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла,

что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно

выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет

выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени

потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не

используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии

(исключение могут составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно

хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание

банковского кризиса в 1995–1996 гг.

Список литературы

1. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. —М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,

1997. —191 с.

3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.

4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. —М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с.

5. Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. — М.:

ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с.

6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с.

7. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке //

Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54

8. Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг

сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5

9. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует //

Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4

10. Объявления // Волга. — 1997. —6 дек. — с. 5

11. Астраханские ведомости. — 1997. — №21. — с. 7

12. Астраханские ведомости. — 1997. — №45. — с. 5–6

Страницы: 1, 2, 3, 4