Диплом: Совершенствование работы с клиентами Банка

Диплом: Совершенствование работы с клиентами Банка

Министерство образования РФ

Иркутский Государственный Технический Университет

Факультет востоковедения и мировой экономики

Кафедра мировой Экономики и ВЭД

К защите допускается

Зав. Кафедрой мир. Экономики и ВЭД

_________________________________

“_______”__________________ 2002 г.

Дипломная работа

Тема: Совершенствование работы с клиентами

Банка.

Руководитель:

__________________

__________________

Иркутск 2002

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и работы с клиентами

1.1 Становление и сущность банковского маркетинга

1.2 Банк как организация сферы услуг

1.3 Маркетинговые подходы к формированию в банке работы с клиентами

Глава 2. Анализ деятельности Городского Отделения Сбербанка № 8586 и работы

с клиентами

2.1 Характеристика Городского Отделения Сбербанка №8586

2.2 Исследование текущего состояния корпоративных клиентов банка

2.3 Исследование текущего состояния частных клиентов банка

Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию

клиентоориентированной политики

3.1 Особенности мероприятий по продвижению банковской услуги на современном

этапе

3.2 Возможности использования новых услуг в Городском Отделении

Сбербанка № 8586

3.3 Целевой подход к совершенствованию обслуживания отдельной категории

клиентов

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В экономике любого государства банковская система занимает особое место.

Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки

создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в

формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по

качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками,

увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию

существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной

документации и другой информации клиентам

Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно

привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями банка остро

встали такие проблемы, как выбор стратегического управления развития

банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его

главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во

всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных

проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты

развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание,

является именно маркетинг.

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач,

которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной

мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя

решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы

систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед

маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать

уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка

путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий

своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать

благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило

актуальность темы и её выбор для исследования.

Цель дипломной работы: разработать стратегию привлечения новых клиентов,

улучшения качества их обслуживания.

Задачи:

- изучить маркетинговые подходы и клиентоориентированную политику в банках;

- проанализировать деятельность Городского Отделения Сбербанка № 8586,

динамику и структуру обслуживаемых клиентов;

- на основании анализа сделать выводы о наиболее привлекательных

маркетинговых мероприятиях;

- дать рекомендации по привлечению новых клиентов в Городское Отделение

Сбербанка и повышению качества обслуживания.

В первой главе дипломной работы рассматриваются основы банковского

маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга

является исследование рынка, деление его на сегменты, анализ коммуникационной

политики банка по отношению к клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие

мероприятия).

Главной целью анализа является изучение клиентов (физических и юридических

лиц). Вторая глава начинается с краткой характеристики Городского Отделения

Сбербанка № 8586. Затем анализируется динамика и структура клиентов на период

с 1999 года по2001 год.

Третья глава включает предложения и рекомендации для Городского Отделения

Сбербанка № 8586. В соответствии с актуальностью темы предлагается

продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды

вкладов и услуг, повышение качества обслуживания.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

1.1. Становление и сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в

этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и

изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих

структурах. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в

литературе, является достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только

акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский

маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом

реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть

направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния

клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и

формирования дальнейшего поведения банка». «Маркетинг - это рыночная

стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг).

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора

технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском

обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского

маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к

необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее

(1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение

понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская

система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки

работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не

существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в

пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция

привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали

отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной

платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще

обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская

система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие

ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции,

изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные

продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все

больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать»

клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как

философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг,

они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты

отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.

К числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского

маркетинга относят:

-- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это

источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно,

относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием

либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.

-- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих

банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут

инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с

банками.

-- Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация в частности,

повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа

банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить

себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому

обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского

обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки

выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более

дешёвыми.

-- Развитие конкуренции между банками и другими кредитными институтами.

Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение

операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо

либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не

уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании

клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно,

расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации).

Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 -

1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам

банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг

для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к

качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой

банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее

качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным

в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки.

Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении

маркетинговых подходов в работу банков.

Приемы банковского маркетинга:

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов

были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали

необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа

рассматриваются ниже.

А) Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и

услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся

удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к

необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на

определенные категории клиентов. Чтобы определить круг

клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит

сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает

постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает

свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем -стратегию развития -

стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания

«гаммы банковских услуг».

Б) Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

В) Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой

развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой

стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг,

вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая -

стадия умирания.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится

продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в

третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка),

несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой

фазе.

Г) Диверсификация в маркетинговом значении.

Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка

сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают

стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не

предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет

предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые

продукты.

Д) Установление цены.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике

формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

Важно также учитывать облик товара. Кроме того важен психологический аспект

покупателя и продавца. Психологическая цена- это субъективная категория,

которая может быть как завышена, так и занижена.

Маркетинговая стратегия БАНКА в своем развитии имеет ряд ограничений.

Это прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в

виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в

частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской

деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические

ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с

целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков

существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать

с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление

межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными

институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они

вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую

стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические

ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают

одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители

новейших технологий. Выше названные ограничения деятельности банка следует

принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка. Итак,

вышеизложенное позволяет сделать нам выводы:

1. В условиях общей экономической нестабильности, возросшей

межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских

операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей

деятельности.

2. Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в

банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой,

прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

1.2. Банк как организация сферы услуг

Банк- это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в

соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком

России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от

своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а

так же осуществлять иные банковские операции.

Деятельность банка ориентирована на обслуживание физических лиц (населения) и

корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т.д.)

Мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг:

А) прибыль, или экономия, т.е. Целью клиента, приобретающего банковскую

услугу является получение прибыли или накопление сбережений;

Б) безопасность;

В) качество услуг;

Г) эластичность услуг;

Д) скорость;

Е) гарантированное обслуживание;

Ж) удобство;

З) репутация.

Преимущества обслуживания в Сбербанке:

А) выгодно - Сбербанк платит достаточно высокий процент;

Б) надёжно

В) удобно - почти всегда по соседству с вашим домом расположен филиал

сбербанка Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк

работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт- это комплекс услуг по

активным и пассивным операциям.

Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в

основном, сбережений и временно- свободных средств населения, составляющих

основу кредитных систем страны. Путём оказания услуг по активным операциям

банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе

конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в

функционировании.

Основные характеристики банковских услуг.

Их можно определить следующим образом:

1. Банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер.

2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств,

которыми управляет банк.

3. Проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке.

4. Автор новой банковской услуги не имеет авторских прав

5. Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и

интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор

банковских операций и услуг.

Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и

техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и

т. д.) не будет «работать», если не использовать особое мышление, включающее

ряд составных элементов:

- принцип терпимости;

- умение слушать (любознательность);

- прагматизм и простота;

- творческий подход;

- разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Действительно, принцип терпимости - один из основных элементов маркетингового

подхода, поскольку у каждого клиента банка - своя реакция на банкира, его

манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. и т.

п... Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным,

чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы

данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность.

Маркетинг не возможен в замкнутой системе, он должен быть открытым.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода - это не

примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации.

Творческий подход, выход за рамки привычного - необходимое требование

успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит

«Сделай себя непохожим на конкурента!».

Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой

ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений - их

организационная структура.

Целью политики руководства банка и деятельности; всех его служб является

привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка,

рост получаемой прибыли.

Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком

Председатель правления банка клиенты банка

Работники филиалов

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6